Un e-commerce che entra nella grammatica del fashion
Abbiamo ridisegnato la piattaforma e-commerce di La Martina trasformando l’homepage nella porta d’ingresso al mondo del brand. Un progetto di riposizionamento digitale, non di restyling, costruito su codici editoriali e collegato alle campagne di performance marketing che presidiamo per il brand.
La Martina nasce nel 1985 dal polo argentino e da lì ha costruito un marchio globale del lifestyle, con un immaginario denso fatto di gioco, artigianalità, codici sportivi diventati eleganza. Un patrimonio che il brand ha portato dall’equipaggiamento tecnico all’abbigliamento, agli accessori, alla calzatura.
Seguivamo già le attività di performance marketing di La Martina sui principali canali paid. È da quel presidio quotidiano che è nata la richiesta di rimettere mano alla piattaforma e-commerce: il motore della domanda girava, la destinazione no.
Portare l’identità del marchio dentro una grammatica marcatamente fashion. L’homepage doveva smettere di funzionare come indice di categorie e diventare una vetrina, il punto in cui si capisce cosa è La Martina prima ancora di guardare un prodotto.
Il secondo obiettivo era di sistema: allineare l’esperienza del sito al lavoro di generazione della domanda, così che il salto tra l’annuncio e la landing non tradisse il tono del brand.
Un e-commerce fashion vive di due tensioni che di solito si combattono. Da una parte l’immaginario, che chiede spazio, silenzio, immagini grandi e poche parole. Dall’altra la conversione, che chiede chiarezza, percorsi brevi, informazione a portata di clic.
La difficoltà del progetto era tenere insieme le due cose. Un sito bellissimo che non vende è un portfolio. Un sito che vende ma appiattisce l’heritage di La Martina su una griglia di prodotti butta via quarant’anni di racconto.
Abbiamo lavorato sui codici del design editoriale, quelli delle riviste di moda, e li abbiamo tradotti in tre scelte di progetto.
Pesi, proporzioni e gerarchie curati uno per uno. È la spina dorsale visiva del sito: decide cosa si legge prima, quanto pesa una parola, dove cade lo sguardo.
Lo spazio vuoto diventa un elemento attivo, non il residuo del layout. Serve a dare ritmo alla navigazione, ad alternare respiro e densità, a far sembrare esclusivo quello che è esclusivo.
Il sistema visivo restituisce la proposta creativa del brand e la sua distanza dal resto del mercato, tenendo lo stesso registro dal primo scroll fino alla scheda prodotto.
Il sito non è un oggetto isolato. È il punto di arrivo di un ecosistema digitale in cui le campagne paid e l’esperienza on-site parlano la stessa lingua.
La continuità tra l’apertura editoriale dell’homepage e i messaggi delle campagne tiene insieme il funnel: chi arriva da un annuncio trova lo stesso tono, la stessa immagine, la stessa promessa. Awareness e ritorno sull’investimento media smettono di essere due conversazioni separate.
In questo ecosistema Square Marketing presidia il lower funnel: la parte di performance che trasforma il desiderio in ordini. Lavoriamo in sinergia con la comunicazione che il brand porta sui suoi canali e con il centro media che governa l’upper funnel — a noi il compito di intercettare la domanda e chiuderla. Lo facciamo ogni giorno su Google, Meta e Criteo, con un’architettura orientata alla conversione — brand e category search, Performance Max, retargeting, Advantage+ — replicata mercato per mercato: Italia, Germania, Francia, Spagna, Svizzera, Austria, Regno Unito, Grecia, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti e resto del mondo. Una regia per ogni Paese, una lingua sola.
La svolta dell’ultimo anno è stata di efficienza. Abbiamo ribilanciato il mix dal volume all’intento, concentrando l’investimento sulle persone che stanno davvero cercando La Martina: il tasso di conversione del paid è quasi raddoppiato e ogni euro investito è tornato a lavorare di più. Non più visite da comprare, ma clienti da conquistare — con un ritorno sull’investimento in netta crescita.
A guidare le decisioni c’è una cabina di controllo: una dashboard di reportistica dedicata che unifica spesa, traffico e funnel di conversione, con confronti anno su anno canale per canale. È lo strumento con cui leggiamo le performance e spostiamo il budget mentre le cose accadono, non a mese chiuso.
Il nuovo sito ha spostato La Martina in un territorio visivo fashion senza toccare l’impianto commerciale della piattaforma. L’homepage racconta il brand prima di vendere il prodotto, e questo cambia il modo in cui il visitatore entra nel catalogo.
Sul fronte del marketing, la coerenza tra creatività paid ed esperienza on-site ha eliminato lo scarto tra quello che l’utente vede nell’annuncio e quello che trova dopo il clic. Un ecosistema unico, con una direzione condivisa, dove ogni canale lavora per lo stesso posizionamento.
È così che Make It Real diventa una cosa concreta: un immaginario forte che trova una casa digitale, e dietro un sistema che lavora ogni giorno sui numeri.
Non vendiamo servizi. Costruiamo direzioni.
Non cerchiamo visibilità. Costruiamo rilevanza.
Non inseguiamo trend. Costruiamo sistemi che durano.
Are you ready
to make it real?