Il costo di acquisizione cliente, o CAC, è la somma di tutto ciò che un’azienda spende per portare un nuovo cliente al primo acquisto, divisa per il numero di clienti nuovi ottenuti nello stesso periodo. La versione che si legge dentro le piattaforme pubblicitarie conta solo la spesa in advertising e lascia fuori fee, ore interne, produzione dei contenuti e strumenti. Il CAC completo è sempre più alto, ed è l’unico che si può confrontare con il valore del cliente.
La differenza tra le due versioni non è un dettaglio contabile. È la ragione per cui un’azienda può crescere in fatturato, avere campagne che sulla carta funzionano e non vedere un euro in più a fine anno.
La formula, e le due versioni che circolano
La formula base è una divisione:
CAC = costi di acquisizione del periodo / nuovi clienti acquisiti nel periodo
Il problema sta tutto nel numeratore. Quello che chiamiamo CAC da piattaforma ci mette dentro solo la spesa pubblicitaria, perché è l’unica cosa che la piattaforma conosce. È il numero che compare come costo per acquisizione dentro Google Ads o Meta.
Il CAC completo ci mette tutto ciò che esiste solo perché stai acquisendo clienti. Ecco le voci che vediamo mancare più spesso:
- il compenso dell’agenzia o del consulente;
- le ore delle persone interne che coordinano, scrivono, rispondono ai lead;
- la produzione dei contenuti: foto, video, grafica, testi;
- gli strumenti e le licenze (CRM, email, piattaforme di analisi, plugin);
- gli sconti e le promozioni di primo acquisto, che sono costo di acquisizione a tutti gli effetti;
- le provvigioni sui nuovi clienti;
- i costi di spedizione o di sopralluogo sostenuti per chiudere il primo ordine.
Non c’è una percentuale media da riportare qui, perché lo scarto dipende da quanto pesano fee e ore interne su quella singola azienda. Quello che vediamo negli audit è che la voce dimenticata più spesso, in assoluto, è il tempo del commerciale interno: non compare in nessuna fattura, quindi non compare in nessun calcolo.
Un esempio numerico: lo scarto tra le due versioni
Numeri illustrativi, costruiti per mostrare il meccanismo. Non sono i dati di un cliente.
Un’azienda spende 30.000 euro di advertising in un trimestre e chiude 150 nuovi clienti.
CAC da piattaforma = 30.000 / 150 = 200 euro.
Adesso aggiungiamo il resto: 9.000 euro di fee all’agenzia, 4.500 di produzione contenuti, 1.500 di strumenti, 4.800 di ore commerciali interne (due persone che dedicano circa un quinto del proprio tempo per tre mesi), 1.500 di sconto di benvenuto sui 150 ordini.
Totale costi di acquisizione: 51.300 euro.
CAC completo = 51.300 / 150 = 342 euro.
Lo stesso trimestre, con gli stessi clienti, produce due numeri che differiscono del 71%. Se il valore medio di un cliente è 300 euro di margine, la prima versione racconta un’azienda che guadagna e la seconda un’azienda che perde su ogni acquisizione.
Nuovi clienti o tutti i clienti? Il punto dove il calcolo si rompe
Il denominatore sembra la parte facile ed è quella dove si sbaglia più spesso. Tre regole che tengono il numero onesto.
Contano solo i clienti nuovi. Se nel trimestre hanno comprato 400 persone ma 250 avevano già comprato in passato, il denominatore è 150. Mettere 400 abbassa il CAC di due terzi senza che sia cambiato niente.
Le spese di fidelizzazione escono dal numeratore. L’email al cliente storico, il programma fedeltà, l’assistenza post vendita: sono costi di retention, non di acquisizione. Tenerli dentro gonfia il CAC e fa sembrare inefficiente un’acquisizione che funziona.
Il canale va separato quando ha senso. Un CAC unico per tutta l’azienda dice poco se il traffico organico, le campagne a pagamento e le fiere hanno costi per cliente molto diversi. Il calcolo aggregato serve al bilancio, quello per canale serve a decidere dove spostare i soldi.
Quando la vendita finisce offline
Il CAC diventa complicato quando l’acquisto non si chiude sul sito. È il caso di chi ha punti vendita, agenti, showroom, preventivi. Il costo si vede online, il cliente arriva altrove, e in mezzo c’è un buco.
Serve un ponte, cioè un’azione tracciabile online che si ritrova poi nel mondo fisico. Nel progetto che abbiamo fatto per Raccoglioro, catena di negozi che compra oro usato, il ponte era la quotazione bloccata online: il cliente fissa il prezzo sul sito e va a chiudere in negozio. Quel gesto lega il costo digitale alla transazione reale, e senza di lui il ritorno del progetto sarebbe stato una stima.
Costruire quel ponte è quasi sempre un lavoro di sistema, non di campagna: un codice, un preventivo numerato, una prenotazione, una domanda posta al banco. Chi non ce l’ha calcola il CAC su una parte sola della realtà.
Il ritardo che confonde il B2B
In un’azienda industriale il cliente che chiude a settembre è arrivato da una spesa fatta a marzo. Dividere la spesa di settembre per i clienti di settembre mette insieme due cose che non si parlano.
La correzione è ragionare per coorte: si prende un gruppo di contatti generati in un certo mese, lo si segue finché non si chiude o non muore, e si divide la spesa di quel mese per i clienti che ne sono usciti. Chiede pazienza e un CRM tenuto bene, ma è l’unico modo per avere un CAC che significhi qualcosa dove il ciclo di vendita supera i tre mesi.
Nel frattempo, per non restare senza indicatori, si guarda il costo per lead qualificato: arriva prima ed è un ragionevole segnale anticipatore, a patto che la definizione di lead qualificato sia scritta e condivisa tra marketing e vendite.
A cosa serve davvero il CAC
Da solo, a poco. Un CAC di 342 euro non è né buono né cattivo finché non lo si confronta con due cose.
Il valore del cliente. Quanto margine porta quel cliente nel tempo, cioè il suo LTV. Il rapporto tra i due dice se il modello di acquisizione sta in piedi.
Il tempo di rientro. In quanti mesi il margine generato ripaga il costo sostenuto per acquisirlo. È il numero che interessa di più a un imprenditore, perché parla di cassa e non di teoria: un rapporto ottimo con un rientro a due anni può comunque affondare un’azienda che quei soldi non ce li ha fermi.
Su queste due misure vale la pena scrivere una voce a parte, ed è la prossima della serie.
Come lo ricostruiamo in un audit
Nel metodo MAKE la fase Key Metrics serve a stabilire quali numeri giudicano il progetto, e il CAC è quasi sempre tra questi. Il lavoro concreto è meno affascinante di quanto sembri: si prendono i costi da chi tiene la contabilità, non dalle dashboard; si chiede a chi vende quante ore dedica davvero ai contatti nuovi; si guarda il CRM per capire chi era già cliente; si decide un periodo che abbia senso per quel ciclo di vendita.
Alla fine di questo giro il numero cambia quasi sempre, e cambia verso l’alto. Non è una brutta notizia. Su un CAC alto ma vero si decide: alzare il prezzo, allungare la vita del cliente, cambiare canale, oppure accettarlo perché il valore del cliente lo giustifica. Su un CAC basso e finto non si decide niente, perché ogni scelta poggia su una base sbagliata.
È lo stesso ragionamento che facciamo su ROI, ROAS e ROMI, e uno dei motivi per cui un audit di marketing comincia dai numeri e non dai canali.
Errori comuni
- Usare il fatturato al posto del margine quando si confronta il CAC con il valore del cliente. Un cliente da 1.000 euro di fatturato e 150 di margine non ripaga un CAC di 342.
- Cambiare perimetro tra un periodo e l’altro. Se questo trimestre includi le fee e il prossimo no, la serie storica non dice più niente.
- Calcolare il CAC solo sulle campagne a pagamento e considerare gratuito l’organico. La SEO e i contenuti hanno un costo, spesso alto, e vanno nel numeratore del canale che li produce.
- Fermarsi al dato aggregato. Il CAC medio nasconde un canale eccellente e uno disastroso che si compensano.
Domande frequenti
Qual è un CAC accettabile? Non esiste una soglia assoluta. Il riferimento è il rapporto con il valore del cliente e il tempo di rientro. Un CAC di 1.000 euro è ottimo per chi vende impianti e insostenibile per chi vende scarpe.
Il CAC si calcola per canale o per l’azienda intera? Entrambi, per usi diversi. Quello aggregato serve a capire se il modello regge, quello per canale serve a decidere dove spostare budget. Il secondo richiede che l’attribuzione sia impostata bene.
La SEO va inclusa nel calcolo? Sì. Il costo del lavoro SEO, dei contenuti e delle risorse tecniche va nel numeratore del canale organico. Considerare gratuito ciò che non passa da una piattaforma pubblicitaria è l’errore che rende il confronto tra canali inutile.
Ogni quanto si aggiorna? Mensile per business con acquisto rapido, trimestrale per il B2B. Sotto il mese il numero oscilla troppo per essere letto.
CAC e costo per lead sono la stessa cosa? No. Il costo per lead misura quanto costa un contatto, il CAC quanto costa un cliente. Tra i due c’è il tasso di chiusura, ed è lì che si nascondono le sorprese: un costo per lead basso con una chiusura al 2% produce un CAC peggiore di un costo per lead alto con una chiusura al 20.
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel. HELLO
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