Durante il keynote di apertura del Google I/O 2026, il 19 maggio, Sundar Pichai ha messo a schermo un grafico che vale più di metà degli annunci della giornata. Mostrava i token elaborati al mese dai modelli Google: 9,7 trilioni due anni fa, 480 trilioni a maggio 2025, oltre 3,2 quadrilioni oggi. Sette volte tanto in dodici mesi.
Sembra un numero da addetti ai lavori. In realtà è il modo più rapido per capire cosa è successo a un livello che riguarda chiunque venda qualcosa online. L’interazione fra le persone e i prodotti Google avviene ormai in linguaggio naturale. Non si scrive più una query da tre parole: si chiede, si torna sopra, si specifica.
Il prodotto risponde.
L’app Gemini, intanto, ha quasi raddoppiato gli utenti in un anno: era a 400 milioni di attivi mensili allo scorso I/O, adesso supera i 900. Le richieste giornaliere sono cresciute più di sette volte. AI Mode dentro la Ricerca Google ha raggiunto un miliardo di utenti mensili. Pichai l’ha definita la modifica più grande mai introdotta su Search.
Gli annunci che interessano a chi fa marketing (e non solo)
Tre degli annunci della giornata atterrano direttamente sulla scrivania di chi gestisce contenuti, comunicazione e performance.
Ask YouTube è l’AI conversazionale dentro la piattaforma video. Ti porta al minuto esatto del video più pertinente alla tua domanda. Per un brand cambia il calcolo della visibilità: un titolo accattivante e una bella copertina contano meno del fatto che, dentro quei sei minuti di contenuto, ci sia davvero una risposta utile e ben costruita. Il test parte negli Stati Uniti quest’estate.
Ask Maps è già attivo. Pichai ha citato un dato che vale la pena rileggere: dentro Google Maps gli utenti pongono adesso domande molto più lunghe e articolate di quelle a cui eravamo abituati. Per chi ha un’attività locale, dalla ristorazione al noleggio al retail di prossimità, il modo in cui la scheda Google viene compilata, aggiornata e descritta è tornato a essere una leva commerciale concreta.
Docs Live porta la voce dentro la scrittura. Si parla, Gemini scrive il documento. Funzioni vocali analoghe arrivano in estate anche su Gmail e Keep. È un passaggio che sembra di produttività interna, ma ha una conseguenza esterna importante: una porzione enorme della comunicazione che esce dalle aziende, da domani, passerà attraverso un filtro generativo prima di arrivare al destinatario.
Sotto tutto questo c’è il modello nuovo che alimenta gli agenti: Gemini 3.5 Flash. Velocità in token al secondo circa quattro volte superiore agli altri modelli di frontiera, costo a meno della metà. L’esempio che Pichai ha portato per i CFO è preciso: un’azienda che processa un trilione di token al giorno, spostando l’80% del carico su Flash, risparmia oltre un miliardo di dollari l’anno. Non è una cifra da pitch.
La direzione vera, sotto la lista di feature
L’interfaccia che abbiamo imparato a usare per vent’anni (campo di ricerca, dieci risultati, click) sta perdendo centralità. Quello che si sta consolidando al suo posto è uno strato di conversazione, e sempre più spesso un agente che esegue azioni per conto dell’utente.
Gemini Spark, l’assistente personale Google, è la prova più concreta di dove sta andando il prodotto. Dalla settimana successiva al keynote ha iniziato a girare per gli abbonati AI Ultra negli Stati Uniti. Lavora ventiquattr’ore su macchine virtuali Google. Si integra con strumenti di terze parti via MCP. Da quest’estate opererà dentro Chrome come browser-agent vero e proprio.
Quando un sistema del genere diventa il punto di contatto fra una persona e il web, il marketing si trova di colpo a parlare a due interlocutori diversi. Da una parte c’è ancora la persona. Dall’altra c’è il sistema che, per conto suo, decide quali fonti consultare, cosa sintetizzare, quali brand proporre come opzione.
Il pezzo di lavoro che cambia da domani
Il primo cantiere riguarda i contenuti. Per anni abbiamo scritto pagine pensate per essere trovate da un motore di ricerca: titoli, struttura, parole chiave, lunghezza, link interni, segnali di autorevolezza. Sono ancora cose importanti. Però adesso le pagine devono anche essere risposte da un sistema generativo, ed è un mestiere parzialmente diverso. Una pagina che apre con la risposta secca, attribuibile, ben definita, viene citata dentro AI Mode e dentro Gemini con una frequenza che le pagine “SEO classiche”, costruite più per la lunghezza che per la chiarezza, raramente raggiungono.
Il secondo cantiere è la brand voice. Quando Docs Live, Gmail e Keep iniziano a scrivere per conto degli utenti, gran parte della comunicazione fra aziende e clienti passa per un filtro generativo. Email commerciali, newsletter, brief, risposte: se la tua azienda non ha codificato in qualche modo il proprio tono, il proprio vocabolario, le proprie scelte di scrittura, quel filtro tende a livellarti sul registro medio dell’AI. I brand con una voce davvero codificata restano riconoscibili. Gli altri sbiadiscono.
Il terzo punto si discute meno, e probabilmente è quello che farà più differenza. Se Spark e gli altri agenti decidono per conto delle persone, la visibilità non si misura più soltanto nei luoghi che gli umani vedono. Si misura anche dove vanno a leggere gli LLM: dati strutturati, schede aziendali, directory autorevoli, fonti che i modelli ritengono affidabili. Roba spesso considerata tecnica, che torna a essere lavoro strategico.
C’è poi una questione che riguarda specificamente il video. Ask YouTube cambia come si conta il ritorno di un investimento video. Un contenuto pulito nei passaggi, segmentato bene, che dentro di sé contiene risposte concrete a domande specifiche, oggi vale per ogni singolo momento estraibile dall’AI. Quattro minuti utili dentro un format di trenta possono diventare l’asset che porta traffico organico per due anni. Le metriche che misurano solo le views totali, da sole, raccontano la storia sbagliata.
Per integrare l’AI in azienda in modo efficace, questi cantieri devono essere affrontati insieme, traducendo l’evoluzione degli strumenti in processi, regole e priorità concrete.
190 miliardi di dollari
Pichai, verso la fine del keynote, ha citato la spesa Google in conto capitale per il 2026: circa 190 miliardi di dollari. Sei volte la cifra del 2022. È un dato che dice una cosa precisa a chi guida un’azienda: la conversational AI non è una fase di sperimentazione. È l’infrastruttura su cui i prossimi dieci anni di interazione digitale stanno venendo costruiti.
Per chi fa marketing oggi, ignorare questa direzione non è un rischio astratto. Si traduce in pagine che restano fuori dalle citazioni dei modelli, in video di cui nessuno trova il pezzo utile, in brand voice che vengono diluite dal primo agente che prova a scriverci sopra. Sono costi già attivi. Solo che, per ora, quasi nessuno li sta misurando.
Le aziende che adesso iniziano a guardare il proprio marketing con questa lente ne escono con un vantaggio difficile da recuperare. Le altre, semplicemente, smettono pian piano di essere visibili dove i loro clienti hanno cominciato a cercare
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel. HELLO
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