ROI, ROAS e ROMI rispondono a tre domande diverse. Il ROAS divide i ricavi generati per la sola spesa pubblicitaria. Il ROI confronta il guadagno con l’investimento totale, quindi include costi che il ROAS ignora. Il ROMI isola il ritorno del marketing sul margine, non sul fatturato. Un ROAS di 4 può convivere con un ROI negativo, e succede tutte le volte che il margine non copre i costi rimasti fuori dalla formula.
È la scena che vediamo più spesso quando un’azienda ci mostra i report del fornitore precedente. I grafici salgono, il ROAS è buono, il commerciale è contento. Poi si guarda il conto economico e non è cambiato niente. Nella quasi totalità dei casi non c’è nessun imbroglio: c’è una metrica che misura una cosa piccola presentata come se ne misurasse una grande.
Le tre formule, scritte per intero
| Sigla | Formula | Cosa misura | Cosa lascia fuori |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ricavi attribuiti / Spesa pubblicitaria | L’efficienza del singolo euro investito in advertising | Margine, fee, ore interne, produzione, strumenti, resi |
| ROI | (Guadagno − Investimento) / Investimento | Il ritorno economico dell’intero investimento | Niente, se l’investimento è calcolato per intero |
| ROMI | (Margine incrementale − Spesa marketing) / Spesa marketing | Quanto margine ha aggiunto il marketing rispetto al non farlo | Le vendite che sarebbero arrivate comunque, per costruzione |
Tre note che cambiano la lettura.
Il ROAS si esprime come un numero puro o come percentuale (4 oppure 400%) e lavora sui ricavi. È una metrica di piattaforma, nata per confrontare campagne tra loro, e per quello va benissimo. Diventa fuorviante quando esce dalla piattaforma e viene usata per dire se un investimento è andato bene.
Il ROI lavora sul guadagno, cioè su quanto resta dopo aver pagato il prodotto o il servizio venduto. Il punto delicato non è la formula, è la parola investimento: se ci metti solo la spesa media, stai calcolando un ROAS travestito.
Il ROMI ha in più una parola che cambia tutto: incrementale. Non chiede quanto ha fatturato il marketing, chiede quanto ha fatturato in più rispetto a un mondo in cui quel marketing non c’era. È il più onesto dei tre e il più difficile da calcolare, perché richiede un confronto con uno scenario che non è successo.
Un esempio numerico che mostra lo scarto
I numeri che seguono sono illustrativi, costruiti per mostrare il meccanismo. Non sono i dati di un cliente.
Un e-commerce spende 20.000 euro di advertising in un trimestre e la piattaforma gli attribuisce 80.000 euro di ricavi.
ROAS = 80.000 / 20.000 = 4. Ogni euro speso ne ha portati quattro. Sul report è una riga verde.
Ora aggiungiamo quello che il ROAS non vede. Il margine lordo dell’azienda è il 30%, quindi gli 80.000 euro di ricavi valgono 24.000 euro di margine. E accanto alla spesa pubblicitaria ci sono altri costi che esistono solo perché quelle campagne girano: 6.000 euro di fee all’agenzia, 3.000 di produzione creativa, 2.000 di ore interne di chi coordina, 1.000 di strumenti e licenze. Totale 12.000 euro.
L’investimento vero è 20.000 + 12.000 = 32.000 euro. Il guadagno generato è 24.000 euro.
ROI = (24.000 − 32.000) / 32.000 = −25%.
Stesso trimestre, stessi dati, due letture opposte. Il ROAS dice 4, il ROI dice che l’azienda ha perso un quarto di quello che ha messo.
E il ROMI? Supponiamo che una parte di quelle vendite sarebbe arrivata comunque, perché parlano di clienti che conoscevano già il marchio e avrebbero comprato lo stesso. Se la quota incrementale è il 60%, il margine incrementale è 14.400 euro e il ROMI scende a −55%. È il numero più scomodo dei tre, ed è anche l’unico che risponde alla domanda che l’imprenditore fa davvero: se smetto, cosa perdo?
Il caso Raccoglioro: cosa vuol dire un ROI del 300%
Raccoglioro compra oro usato in tre negozi tra Legnago, San Bonifacio e Suzzara. Il titolare voleva portare nuovi clienti nei punti vendita partendo dal digitale. Abbiamo rifatto il sito con una pagina per ogni sede e una quotazione live che segue le fluttuazioni del mercato dell’oro, e che il cliente può bloccare online. Poi SEO locale sulle ricerche transazionali delle città di interesse, campagne Google e Facebook geolocalizzate verso quelle pagine. In sei mesi il ROI è stato del 300%.
Quel numero è leggibile per un motivo solo: ha un perimetro dichiarato. Il ritorno è calcolato sulle quotazioni bloccate online che poi si sono chiuse in vendita nei negozi, quindi su transazioni verificate a valle, non su conversioni di piattaforma. È lo stesso motivo per cui vale la pena dire anche cosa non contiene: non pubblichiamo il margine dell’attività, e i sei mesi sono un periodo corto che funziona su un business con ciclo d’acquisto breve. Su un’azienda industriale con vendite a nove mesi, lo stesso conto su sei mesi non direbbe niente.
Un numero senza perimetro è un numero che non si può controllare. Chiedere il perimetro è la prima cosa da fare davanti a qualsiasi percentuale di ritorno, comprese le nostre.
Quale numero guarda chi
- Chi gestisce le campagne guarda il ROAS, ed è corretto. Serve a confrontare un annuncio con un altro, un pubblico con un altro, e a decidere dove spostare budget domani mattina.
- Chi dirige il marketing guarda il ROMI. È la metrica che dice se il reparto sta creando valore o sta comprando vendite che sarebbero arrivate lo stesso.
- Chi guida l’azienda guarda il ROI. Confronta l’investimento in marketing con qualsiasi altro investimento possibile, un macchinario, un commerciale in più, un magazzino.
Il conflitto nasce quando un livello riporta all’altro usando la metrica sbagliata. Un’agenzia che presenta il ROAS a un imprenditore sta rispondendo a una domanda che nessuno le ha fatto.
I cinque errori che gonfiano tutti e tre i numeri
1. Usare i ricavi al posto del margine. Un ROAS di 3 su un prodotto con il 20% di margine perde soldi. Lo stesso ROAS su un prodotto con il 70% di margine ne fa parecchi. Senza il margine, il numero non si può giudicare.
2. Lasciare fuori le ore interne. Il tempo di chi coordina, produce contenuti, risponde ai lead. È la voce dimenticata più spesso, e in molte PMI è la più pesante dopo la spesa pubblicitaria.
3. Attribuire tutto all’ultimo clic. Il modello di attribuzione decide quanto fatturato finisce nel numeratore. Cambiare modello cambia il ROAS senza che sia cambiato niente nella realtà.
4. Misurare su un periodo più corto del ciclo di vendita. Se un cliente industriale decide in sette mesi, il ritorno calcolato su tre mesi conta i costi per intero e i ricavi a metà. Il risultato è un numero pessimo su una campagna che sta funzionando.
5. Dimenticare resi, insoluti e sconti. Il ricavo lordo di piattaforma non è quello che entra in banca. In alcuni settori la differenza è di due cifre percentuali.
Come li leggiamo noi
Nel nostro metodo MAKE la terza fase si chiama Key Metrics, e il lavoro che facciamo lì non è scegliere gli indicatori più belli: è decidere prima di partire quale numero sarà il giudice del progetto, con che perimetro e con che frequenza si guarda. Nella pratica significa mettersi d’accordo su tre cose, e metterle per iscritto: quali costi entrano nel denominatore, quale margine si usa, su quale finestra temporale si legge il risultato.
È un accordo che conviene a entrambe le parti. Toglie all’agenzia la tentazione di scegliere ogni mese la metrica che sta andando meglio, e toglie all’azienda la sensazione di guardare numeri che non tornano con il bilancio. Quando un’azienda ci chiede perché i report del fornitore precedente erano positivi e la crescita no, quasi sempre la risposta sta in questo accordo che non è mai stato scritto.
Ne abbiamo parlato in modo più esteso in il problema vero delle agenzie, e la ricostruzione di questi tre numeri è una delle prime cose che facciamo in un audit di marketing.
Domande frequenti
Qual è un buon ROAS? Dipende dal margine, e solo da quello. La soglia di pareggio si calcola dividendo 1 per la percentuale di margine lordo: con il 25% di margine servono almeno 4, con il 50% bastano 2. Un valore consigliato valido per tutti non esiste, e chi lo propone non sta guardando il vostro conto economico.
ROI e ROMI sono la stessa cosa? No. Il ROI misura il ritorno dell’investimento complessivo, il ROMI isola il contributo incrementale del marketing sul margine. Il secondo è più severo, perché sottrae le vendite che sarebbero avvenute comunque.
Come si calcola la parte incrementale? Con un confronto: aree geografiche esposte e non esposte alla campagna, periodi con e senza spesa, gruppi di clienti separati. Sono i test di incrementalità, e sono l’unico modo serio per rispondere alla domanda “sarebbe successo comunque”.
Perché il ROAS della piattaforma è più alto di quello che calcolo io? Perché piattaforme diverse si attribuiscono le stesse vendite, e perché ognuna usa la propria finestra di conversione. Sommare i ROAS di due piattaforme dà un numero che non esiste.
Ogni quanto ha senso calcolare il ROI del marketing? Con una frequenza legata al ciclo di vendita, non al calendario. Mensile per un e-commerce con acquisto immediato, trimestrale o semestrale per un B2B industriale. Guardarlo troppo spesso porta a spegnere campagne che non hanno ancora finito di produrre.
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel. HELLO
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