Come rendere efficace la lead generation B2B nell’era della disattenzione

L’overload informativo che caratterizza la nostra società sta avendo gravi conseguenze anche sui business, influenzando l’attenzione e la capacità di prendere decisioni degli individui.

In un contesto simile, le aziende sono ancora in grado di attuare una lead generation B2B efficace? La risposta è sì e il segreto è una strategia data-driven ben strutturata.

Il problema dell’overload informativo 

Il tempo che una persona impiega a leggere questa frase dall’inizio alla fine rappresenta la soglia di attenzione raggiunta oggi dall’uomo, che nella gara della distrazione ha superato addirittura il pesce rosso. 

Parliamo di 8 secondi, è questa la durata media della nostra attenzione e la causa è da ricercare nella realtà che viviamo tutti i giorni. Siamo iperconnessi e continuamente esposti a stimoli che portano ad una progressiva diminuzione della capacità di concentrarsi.

Questa condizione viene definita “overload informativo” e indica letteralmente un sovraccarico che la nostra mente è costretta a subire quando la quantità di informazioni che riceviamo è troppo elevata per essere processata. 

Il tutto è aggravato dalla velocità con cui si muovono le informazioni per mezzo dei numerosi canali che caratterizzano il panorama mediale dei giorni nostri.

Per fortuna dall’universo scientifico arrivano buone notizie: il ricercatore del Brain & Mind Institute Bruce Morton descrive questi cambiamenti come fasi di adattamento al nuovo contesto, anziché di regressione.

La nostra mente deve solo abituarsi a rispondere in modo più efficace agli stimoli del digitale.

Le conseguenze sui business

Tra le conseguenze dell’overload informativo, oltre alla minore attenzione, c’è la difficoltà nel prendere decisioni, che si collega ad un noto concetto dell’economista Herbert Simon: la razionalità limitata.

Quando affrontiamo una scelta, agiamo in modo soddisfacente ma non ottimale, perché non siamo in grado di valutare perfettamente tutte le informazioni a disposizione.

Se questo valeva già negli anni 50, non è difficile pensare quanto possa essere vero nel mondo di oggi che, sempre riprendendo il pensiero di Simon, è caratterizzato da un forte contrasto: ricchezza di informazione e povertà di attenzione. 

Tutto ciò si traduce in una sfida di grandi dimensioni per le aziende che devono fare i conti con consumatori sempre più effimeri e difficilmente raggiungibili.

Qui però il problema non sta più solo nell’attenzione, ma anche nelle numerose alternative disponibili che rendono la scelta ancora più complessa.

Ecco che l’information overload è accompagnato dal cosiddetto “choice overload”, generando nuovi ostacoli nel processo di acquisto del cliente e aumentandone i tempi.

Le migliori soluzioni per la lead generation B2B

In un contesto dove l’attenzione è diventata la principale moneta di scambio, le aziende si trovano costrette a rivoluzionare il marketing per continuare a fare profitti. Viene quindi spontaneo chiedersi come si possa emergere dal rumore di fondo e realizzare una lead generation B2B efficace.

Ecco che i dati vengono in nostro soccorso per guidare i business verso il successo, ma vediamo meglio di cosa si tratta. 

La strategia data-driven si compone di due approcci distinti: 

  • Marketing analytics, che comprende tutte quelle attività mirate a tracciare e analizzare dati;
  • Marketing data-driven, il processo per cui i dati ottenuti vengono usati a supporto di decisioni strategiche e operative.

Attraverso questi metodi è possibile avere una chiara panoramica del customer journey e seguire il lead passo passo nel suo percorso verso l’acquisto.

Le informazioni ricavate dalle analisi permettono all’azienda di decidere su quali potenziali clienti focalizzarsi e raggiungerli al momento giusto con il giusto messaggio. Osserviamo ora nel dettaglio come è possibile fare tutto questo.

Il processo data-driven è sviluppato in 3 step: tracciamento, analisi e ottimizzazione.

Tracciamento 

Abbiamo a disposizione un’infinità di dati, ma quali dobbiamo raccogliere? Dipende dai propri obiettivi. Definire un piano di misurazione per trasformare le intenzioni di marketing in KPI, è la chiave per comprendere su cosa focalizzarsi in questa fase. Poi non ci resta che scegliere il tool con cui iniziare il tracciamento, tra i più usati troviamo Google Analytics e Google Tag Manager.

Analisi 

Ora che abbiamo raccolto i nostri dati, dobbiamo lavorarci e per farlo è fondamentale costruire delle dashboard personalizzate per raggruppare in unico luogo le informazioni provenienti da fonti diverse. Generalmente in questo step si ricostruisce il customer journey dei lead, si definiscono le buyer personas e si utilizzano le analisi per allocare il budget in modo ottimale. 

Ottimizzazione 

L’ultima fase è quella più importante, perché dà un senso al lavoro svolto negli step precedenti. Dopo aver raccolto e analizzato i dati, questi vengono utilizzati per migliorare le performance delle azioni di marketing. Come? Facendo dei test per comprendere se le attività implementate portano a raggiungere i risultati attesi.

Le caratteristiche dei lead qualificati

Non basta adottare una strategia data-driven per realizzare una buona lead generation B2B; prima di tutto serve definire cosa la propria azienda intende per “lead qualificati”.

Come si riconoscono? Quali sono le loro caratteristiche fondamentali? Come si possono raggiungere al meglio?

Trovare la risposta a tutte queste domande richiede un lavoro interno di comprensione profonda del proprio target audience e di implementazione di azioni di marketing altamente personalizzate.

Si pensa molto spesso che il mondo B2B sia fatto di aziende, ma in realtà è fatto di persone, di interessi e bisogni individuali che devono essere intercettati, così come si fa nell’ambiente B2C.

E’ proprio per questo che si sta diffondendo sempre di più l’approccio Account Based Marketing, come strategia B2B per attrarre persone specifiche grazie ad attività create su misura.

Nel mare di comunicazioni in cui siamo immersi, indirizzare i propri sforzi di marketing ai propri lead qualificati può fare la differenza.

Conclusioni

Il reale vantaggio della strategia data-driven e, più in generale, dell’approccio del performance marketing, è la possibilità di adattare le azioni di marketing al proprio target grazie al monitoraggio dei risultati in tempo reale.

Solo seguendo i dati, si è in grado di realizzare un customer journey personalizzato e di vincere la gara dell’attenzione.

Articolo scritto in partnership con JECatt – Junior Enterprise di Università Cattolica.

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