Noi ci occupiamo di marketing, per cui siamo sempre attratti dai nuovi modelli. Un colorato powerpoint ci permette di rappresentare una realtà nuova e complessa (e questo ci fa sentire cool quando parliamo con i colleghi.)
Il flywheel però non è solo un modello, è la rappresentazione di una nuova visione ecosistemica della crescita delle aziende, nata in seno a due chiare tendenze:
- budget ed energie investiti in modo scoordinato, con conseguente generazione di stress (più che di risultati);
- abitudini d’acquisto del cliente sempre più sofisticate; le promozioni del marketing diventano promesse da rispettare in tutto il percorso d’acquisto e mai come oggi la proporzione 1 su 8 del passaparola negativo è stata rivista al ribasso.
La seconda volta in cui inventiamo la ruota.
Immagina di avere una ruota che gira ad alta velocità, più la ruota gira più crea energia.
Quest’energia è particolarmente utile quando si pensa a come i clienti possono aiutare a far crescere il proprio business.
Altri modelli considerano i clienti solo come un risultato: tutta l’energia spesa per acquisire quel cliente è sprecata, e si torna al punto di partenza.
Il Flywheel di HubSpot è rappresentato al centro dalla parola “Crescita” e circondato da tre fasi che si alimentano a vicenda: “Attrarre” che alimenta “Coinvolgere” che alimenta “Deliziare” che alimenta nuovamente “Attrarre”, e così via. Un anello esterno mostra come gli “Sconosciuti” diventano “Prospetti”, poi “Clienti” e infine “Promotori” che attirano nuovi “Sconosciuti”.
Confronto con funnel
Le differenze sostanziali con il funnel classico sono relative al campo di applicazione: il funnel (qualsiasi si decida di usare) si presta a raccontare il processo di acquisto di un cliente fino alla fase di ACT o conversione, nel quale il marketing solitamente esausto dai 3/4 livelli superiori si ferma e lascia la palla alle operations.
L’altro concetto fondamentale è la differente importanza dedicata ai clienti: a seconda dei settori possono diventare passaparola positivi, case study, referenze, recensioni o addirittura ambassador del brand.
Forze e frizioni
I concetti che riteniamo essere più efficaci da mettere in pratica sin da subito sono quelli di forza e frizione (o attrito): le forze sono tutto ciò che accelerano l’energia del volano, le frizioni tutto ciò che rallentano questa spinta.
Esempi
- FORZA: Qualsiasi attività che porti nuove persone o che acceleri il processo d’attrazione è considerata una forza.
- FRIZIONE: Non tutti gli attriti o frizioni sono “nocivi”; ad esempio, nello sci o nell’automobilismo si frena per avere maggior controllo e come diceva Pirelli in un celebre spot televisivo degli anni ’90: “la potenza è nulla senza il controllo”.
- FRIZIONE NEGATIVA: Le frizioni negative solitamente si trovano nelle intersezioni, sia di team che di tecnologia. Un esempio di frizione negativa fra marketing e sales potrebbe avvenire quando il lead non è lavorato subito o magari quando viene contattato senza avere tutte le informazioni che il marketing ha (faticosamente) raccolto. A livello tecnologico abbiamo delle frizioni negative quando ad esempio le campagne non sono allineate, il sito da mobile non è aggiornato o non ha una buona UX, oppure quando i sistemi non parlano tra loro ed il cliente deve duplicare gli sforzi nei vari punti di contatto con l’azienda.
- FRIZIONE POSITIVA: Una frizione positiva avviene quando creiamo un limite o un blocco al cliente che ha il risultato di aiutare il posizionamento del brand. Ad esempio, creare una lista di attesa per un prodotto può aumentare la sua desiderabilità e crea l’aspettativa di un servizio più organizzato.
Perché, dunque, il flywheel è particolarmente interessante?
Perché cambia approccio e aiuta il professionista a mettersi nei panni del cliente e a valutare l’effetto dei punti di contatto lungo tutto il rapporto (sembra essere importante per le aziende che vogliono automatizzare, digitalizzare o scalare il proprio modello di business!).
Il consiglio è identificare i punti di contatto tra integrazioni di tecnologie e di team, poiché sono quelli più a rischio e con le maggiori possibilità di migliorare. Una volta identificati quelli, è importante iniziare un confronto in azienda su come connettere i vari team tra loro o integrare diverse tecnologie, magari facendosi supportare da un esperto.
Ora è il momento di far girare la ruota, rien ne va plus!
