Il customer journey nel marketing B2B: le 5 A di Kotler

Marketing B2B

Un aspetto fondamentale del fare marketing è il cliente. Il cliente è l’obiettivo a cui ogni azienda dovrebbe puntare per raggiungere i suoi scopi, non importa se si tratta di un’azienda, come nel marketing B2B, o di una persona; rimane pur sempre un cliente e come tale, attraversa diverse fasi durante l’interazione con l’azienda.

L’esperienza del consumatore è stata studiata e aggiornata da Philip Kotler, in questo articolo andremo a capire come poter applicare la sua teoria al marketing B2B.

Con il passare del tempo il marketing ha spostato la sua attenzione dal prodotto al consumatore, poiché quest’ultimo è diventato un attore attivo e non più passivo, partecipando quindi alle dinamiche dell’azienda.

Di conseguenza anche il marketing B2B, ovvero il marketing che ha come obiettivo quello di informare altre aziende riguardo un prodotto o un servizio, per adattarsi a questa nuova tendenza deve mettere il cliente al centro.

Per questo motivo è necessario costruire una strategia marketing che giri attorno al cliente analizzando quello che viene definito customer journey.

Ma cosa si intende con customer journey?

Che cos’è il customer journey? 

Il termine customer journey viene usato nel mondo del marketing per riferirsi al viaggio che il consumatore compie durante il processo d’acquisto.

Purtroppo il viaggio del consumatore non è un semplice rettilineo ma è un viaggio aggrovigliato, formato da soste, esplorazioni, incontri.

Per questo motivo è necessario analizzare ogni singola tappa, analizzando le fasi del processo di vendita, per fare in modo che il cliente scelga la nostra azienda in qualsiasi momento.

Le innovazioni che hanno coinvolto la nostra società, hanno cambiato anche i processi d’acquisto del consumatore. Oggi tale processo viene definito come digital customer journey b2b che tendenzialmente segue diverse tappe:

  • I want to know moment: durante questa prima fase gli utenti sentono il bisogno di fare ricerche per informarsi.
  • I want to go moment: a seguito della ricerca, l’utente inizia ad avvicinarsi al prodotto perché ha maturato un determinato interesse e vuole testare il prodotto.
  • I want to do moment: dopo aver testato il prodotto l’utente è finalmente pronto per compiere un’azione che vada ad approfondire tale conoscenza.
  • I want to buy moment: nell’ultima fase l’utente ha deciso di acquistare ma necessita di uno stimolo che lo convinca a completare l’acquisto.

Queste fasi ovviamente variano in base al contesto di riferimento, ma secondo Philip Kotler, padre del marketing moderno, quelle più importanti sono legate alla generazione di attenzione e curiosità verso il brand.

Kotler è dunque colui che aggiorna il modello di customer journey attraverso le 5 A, idealizzando il cliente ipotetico, il cliente Kotler, scopriamo come.

Il Customer Journey di Philip Kotler 

Philip Kotler, celebre economista e fondatore del marketing moderno, capisce, attraverso i suoi studi, che il modello AIDA, utilizzato per tracciare il customer journey, risulta ormai obsoleto.

Con l’avvento di Internet, il consumatore è sempre più “connesso”, e questa novità ha portato dei cambiamenti anche nei suoi comportamenti d’acquisto. Kotler identifica quindi 5 nuove fasi, le cosiddette 5 A:

  • Aware (scoperta)
  • Appeal (attrattiva)
  • Ask (ricerca)
  • Act (azione)
  • Advocate (passaparola)

Ma ora analizziamole più da vicino.

AWARE

Aware

Fase in cui i consumatori sono circondati da numerosi brand, è fondamentale quindi emergere e differenziarsi dagli avversari.

Come fare? In questo step è importante lanciare un buon messaggio che comunichi i valori del brand e permetta di essere ricordati. Le fonti più importanti di brand awareness, in questa fase, sono il passaparola e il brand marketing.

Per poter emergere, è necessario avere una forte brand identity, trasmettere i valori del brand e l’elemento differenziante. Per esempio, sarà molto importante la pubblicità online e offline che sia capace di attirare l’attenzione e la curiosità del potenziale cliente per creare la memorabilità del brand.

Le metriche più diffuse per misurare l’awareness di un marchio sono digitali, cioè quelle che hanno una base nelle impressions, nelle reach e nella capacità di far aumentare le cosiddette vanity metrics, molto importanti quando si vuole indagare l’awareness di un brand.

appeal

Appeal

In questa fase, è fondamentale catturare l’attenzione del consumatore in mezzo al rumore e alla competizione del mercato. Per attirare l’attenzione, è essenziale creare messaggi e contenuti che siano rilevanti, interessanti e distintivi.

Ci sono diverse strategie che le aziende possono adottare per attirare l’attenzione del loro pubblico target; ad esempio, puntando sull’originalità dei messaggi pubblicitari, creando contenuti coinvolgenti, capendo quali sono i canali di comunicazione adeguati e distinguendosi per originalità e unicità.

Se il marketing o il sito web dell’azienda attira l’acquirente, allora l’azienda potrebbe guadagnarsi un posto nella loro lista di potenziali fornitori. In questo periodo, potrebbero esaminare il sito web dell’azienda per conoscere le diverse soluzioni offerte, leggere testimonianze e cercare vendite promozionali o altri affari.

Ad esempio, un potenziale cliente che vuole acquistare una nuova auto potrebbe cercare nell’inventario online di un concessionario automobilistico per scoprire quali marche e modelli sono disponibili da quel concessionario.

A seconda del settore, i potenziali clienti potrebbero anche partecipare ad attività gratuite dell’azienda, come webinar o eventi promozionali. Se si è interessati a un’istituzione universitaria, un potenziale studente potrebbe partecipare a webinar gratuiti sulle attività offerte, per poter ottenere risorse e approfondimenti dagli esperti.

ask

Ask

In questa fase, i consumatori iniziano ad informarsi sui brand da cui si sentono maggiormente attratti per capire se sia la scelta che fa al caso loro.

Essendo nell’era digitale, le persone hanno molti canali a disposizione per informarsi, pertanto è essenziale che i brand mantengano una presenza ramificata per soddisfare le esigenze dei potenziali acquirenti.

Durante questa fase, i consumatori conducono ricerche dettagliate sui brand che li interessano, utilizzando diverse modalità: chiedono consigli ad amici e familiari, leggono recensioni online, confrontano i prezzi e, se possibile, provano il prodotto in negozio.

Inoltre, i potenziali clienti potrebbero contattare direttamente l’azienda per ottenere ulteriori dettagli e chiarimenti, attraverso telefono, e-mail o chat online. Questo contatto diretto offre loro l’opportunità di approfondire la comprensione delle soluzioni offerte dall’azienda e risolvere eventuali dubbi o incertezze.

Le interazioni tra i consumatori e i brand durante questa fase giocano un ruolo fondamentale nella formazione delle decisioni d’acquisto.

act

Act

Dopo aver raccolto le informazioni necessarie, i consumatori sono pronti a prendere una decisione e ad acquistare. Questa fase non si limita solo al momento dell’acquisto, ma concerne anche il consumo e l’uso del prodotto.

È importante quindi che il cliente sia soddisfatto durante tutta l’esperienza perché tale giudizio andrà ad influenzare la fase successiva.

Infatti, solo dopo aver valutato le informazioni a disposizione, i consumatori decideranno se acquistare quel determinato prodotto e se, eventualmente, interagire con il brand in questione.

advocate

Advocate

L’ultima fase si basa sull’esperienza vissuta dal cliente. A  seconda di quest’ultima infatti maturerà o meno un senso di lealtà verso il brand, che porterà il consumatore ad essere un promotore del prodotto o servizio. In questo modo i clienti fedeli consiglieranno a conoscenti, amici e familiari il prodotto appena provato.

Di notevole importanza è quindi capire come fidelizzare un cliente per riuscire a trattenerlo e sfruttarlo al meglio.

Per fidelizzarlo è dunque essenziale utilizzare strategie efficaci, che possono includere un servizio clienti eccezionale, programmi fedeltà, personalizzazione, coinvolgimento sui social media, ma anche chiedere e agire sui feedback, creare una comunità intorno al marchio e sorprendere i clienti sono attività altrettanto cruciali.

Infine mantenere coerenza e integrità del marchio completa l’approccio per trasformare i clienti fedeli in promotori entusiasti del prodotto o servizio.

Come possono essere utilizzati i customer journey touchpoints?

Come abbiamo avuto modo di capire, il customer journey richiede molto impegno sia da parte dell’azienda che del consumatore.

Nonostante ciò possiamo affermare che lo sforzo dell’azienda sia maggiore rispetto a quello del cliente, il cui sforzo si concentra solo nelle ultime fasi.

L’azienda infatti deve impegnarsi in ogni singola tappa investendo tempo, risorse, pensare a nuove strategie, deve fare di tutto per cercare di entrare nella mente del consumatore.

Di conseguenza le aziende che vogliono puntare su questa strategia devono avere una visione ampia e dinamica che coinvolga più canali possibili. È importante sviluppare i customer journey touchpoints con il cliente su canali differenti, e allo stesso tempo cercare di integrarli per creare un unico customer journey.

Studiare e conoscere il customer journey del cliente è importante per avvicinarsi al consumatore e saper comunicare con lui nel modo e nel momento giusto.

Non sottovalutare mai l’importanza del cliente, cerca di conoscerlo, comprenderlo e sfruttarlo, potrebbe essere la chiave per il successo della tua azienda!

Articolo scritto in partnership con JECatt – Junior Enterprise di Università Cattolica.

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