Il trade marketing è l’insieme delle attività che aiutano un brand a essere scelto, distribuito, raccontato e venduto attraverso i suoi canali commerciali: agenti, distributori, dealer, partner, punti vendita fisici o digitali. Non riguarda solo chi ha un negozio o vende nella grande distribuzione: riguarda ogni azienda che arriva al cliente finale passando da un intermediario. Fatto bene, mette marketing e vendite sotto la stessa strategia, con un impatto misurabile su sell-in e sell-out.
Cos’è davvero il trade marketing
La definizione da cui partire è volutamente ampia: quando si parla di “canali commerciali” si intendono agenti, distributori, dealer, installatori, partner. Se un’azienda non ha un negozio fisico, il trade marketing la riguarda comunque tanto quanto chi ha una rete di punti vendita. Entra in gioco alla fiera, coinvolge l’HORECA, attraversa il B2B tanto quanto il retail.
È un ragionamento che nasce dal campo, non dalla teoria. Lo abbiamo raccontato per intero in un webinar dedicato, “Fare trade marketing sul serio”, tenuto da Alessandra Ziviani, project manager trade marketing in Square.
I falsi miti che rallentano ogni strategia
Cinque equivoci tornano quasi sempre nelle prime conversazioni con un’azienda che non ha ancora un percorso strutturato.
Serve solo a chi ha punti vendita fisici. Vale per ogni canale commerciale: agenti, distributori, dealer, fiere, HORECA.
È solo produzione di materiali e gadget. Lo è anche, ma la produzione arriva alla fine. Prima c’è una strategia che decide cosa produrre e perché.
Riguarda solo la GDO. Molte aziende che distribuiscono nella grande distribuzione hanno già un ufficio trade marketing interno, ma il tema tocca ogni touch point fisico: B2B, retail, showroom, eventi.
Se il brand è forte, si vende da solo. Un’identità curata non basta se si spezza la coerenza: la campagna può essere perfetta, ma se il cliente non la ritrova nel punto vendita, qualcosa si rompe proprio lì.
È un costo, non un investimento. Lo è finché non ci sono KPI chiari fin dall’inizio. Con obiettivi definiti prima di partire, il trade marketing si misura come qualsiasi altra leva di vendita.
Perché marketing e vendite lavorano su binari diversi
Chi decide le campagne di marketing parla spesso con chi vende sul campo? Nella maggior parte delle aziende la risposta è no. Il marketing lavora per generare attenzione, contenuti, notorietà. Le vendite lavorano per chiudere e hanno bisogno di argomenti concreti, materiali, strumenti che portino a casa il risultato. Quando questi due mondi si parlano poco, parte dell’energia investita in comunicazione si perde prima ancora di arrivare alla vendita vera e propria.
Quando l’identità di brand fatica ad arrivare nel punto vendita
C’è una seconda situazione, più vicina al lavoro di un’agenzia creativa: un naming, un packaging, un sistema visivo che in presentazione funzionano benissimo, ma che poi devono diventare reali, trasformarsi in materiali commerciali o in uno stand fieristico. È il momento più delicato, perché il progetto può rallentare o essere applicato in modo diverso a seconda di chi lo gestisce. Avere mille fornitori diversi, in questa fase, non aiuta mai.
Il perimetro del trade marketing: dal brand al punto vendita
Il campo d’azione è più ampio di quanto sembri, e vale la pena guardarlo tutto insieme prima di scegliere dove intervenire:
- Rete commerciale: agenti, distributori, partner, dealer.
- Canali fisici: showroom, retail, HORECA (bar, ristoranti, hotel), grande distribuzione.
- Momenti di attivazione: fiere, eventi B2B, sell-in (la vendita all’intermediario) e sell-out (la vendita al cliente finale).
- Strumenti: sales enablement per chi vende sul campo, comarketing, loyalty, incentivi.
Messo in fila, questo perimetro diventa un percorso, quello che chiamiamo commercial journey: dal brand al partner o al canale, a chi vende, fino al cliente e all’acquisto. Ogni fase ha bisogno di uno strumento diverso: materiali per i partner, argomenti per chi vende, un’esperienza coerente nel canale, un incentivo al momento dell’acquisto.
Due casi reali: da una street food a Dubai a una fiera di Milano
Mordi, street food italiano a Dubai
Mordi è un brand di street food italiano approdato a Dubai, un mercato dove farsi riconoscere in pochi secondi, su decine di materiali diversi, restando autentici, è tutt’altro che scontato: la concorrenza per l’attenzione è altissima. Il lavoro è partito dal naming e dal tone of voice, per poi costruire un sistema grafico esteso a bicchieri, box, tovaglioli, magliette e divise per il personale, shopper in carta e in cotone. La stessa energia visiva, lo stesso codice grafico, su superfici e stampe completamente diverse tra loro: è la coerenza di cui parlavamo sopra applicata a un caso concreto. Il caso Mordi è online con le foto del risultato.
UP Dynamic, montacarichi industriali
UP Dynamic produce montacarichi industriali e si è presentata a una fiera di settore a Milano con un obiettivo preciso: smarcarsi dai competitor con uno stand pulito, più vicino all’immaginario di un ufficio che a quello della logistica pesante. Il concept ha lavorato su un fondo antracite con il rosso del brand come elemento strutturale, su desk, pedana e materiali grafici (catalogo, brochure, gadget), e sugli strumenti coerenti da lasciare in mano alla forza vendita. Il risultato è un’area di stoccaggio raccontata con un codice visivo riconoscibile in tutto il padiglione, una coerenza che non si è fermata allo stand ma è arrivata a casa di chi lo ha visitato, nei materiali portati via dopo la fiera.
Due settori lontanissimi, un unico punto di partenza: portare l’identità del brand fuori dallo schermo, dentro un touch point fisico reale.
Il metodo in cinque fasi
Dietro progetti così diversi tra loro sta lo stesso percorso.
- Audit: analisi dei canali, della rete e dei touch point fisici già esistenti.
- Strategia: un piano integrato che lega il brand alla produzione di materiali e strumenti per la rete commerciale.
- Produzione: la parte fisica, dal concept grafico alla realizzazione, scelta caso per caso in base alla superficie e al canale.
- Attivazione: la messa a terra sui touch point fisici, dalla fiera al punto vendita.
- Reporting: la misurazione dei risultati, il passaggio che trasforma il trade marketing da costo percepito a investimento verificabile.
Le tre aree del trade marketing
Strategia e performance. La parte meno visibile e quella che tiene insieme tutto il resto: analisi, strategia trade, supporto alla rete vendita, misurazione delle performance.
Retail e brand experience. La parte sul campo, dove il brand incontra fisicamente le persone: materiali, attivazioni, retail branding, stand fieristici.
Packaging e materiali di comunicazione. Solo due voci sulla carta, ma un lavoro ampio: dal concept grafico alla produzione fisica, come nel caso Mordi.
Perché avere un solo interlocutore cambia il risultato
In Square vediamo ripetersi spesso le stesse due situazioni: marketing e vendite che lavorano su binari diversi, e identità di brand che faticano ad arrivare nel mondo reale. Per questo lavoriamo con un unico interlocutore che segue il percorso dall’inizio alla fine: mette trade marketing e vendite sotto la stessa regia per il primo problema, segue il progetto dalla progettazione alla realizzazione fisica per il secondo, appoggiandosi a una rete di partner affidabili per la produzione. Non è un servizio in più da aggiungere alla lista: è un percorso di affiancamento, con lo stesso metodo dietro settori anche molto distanti tra loro, dallo street food ai montacarichi industriali. Sono gli stessi contenuti e gli stessi due casi che abbiamo portato nel webinar “Fare trade marketing sul serio”: se qualcuna delle situazioni raccontate qui vi suona familiare, è lo stesso punto di partenza da cui parliamo con i nostri clienti. Chi lavora già in ottica B2B può partire da qui: agenzia di marketing B2B.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra marketing e trade marketing? Il marketing lavora sulla notorietà e sulla domanda verso il cliente finale. Il trade marketing lavora sui canali che stanno in mezzo: agenti, distributori, dealer, punti vendita, e sugli strumenti che aiutano chi vende sul campo a chiudere.
Cosa significano sell-in e sell-out? Il sell-in è la vendita dal produttore all’intermediario (distributore, dealer, rivenditore). Il sell-out è la vendita successiva, dall’intermediario al cliente finale. Un trade marketing efficace lavora su entrambi, non solo sul primo.
Il trade marketing serve anche a un’azienda B2B senza punti vendita fisici? Sì. Il perimetro copre anche agenti, distributori, fiere ed eventi B2B: il caso UP Dynamic, un produttore di montacarichi industriali, ne è un esempio diretto.
Da dove si parte per costruire una strategia di trade marketing? Da un audit dei canali, della rete commerciale e dei touch point fisici già esistenti, prima ancora di pensare alla produzione di materiali.
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel. HELLO
Scopri l'autore