Unbranded marketing

Unbranded marketing: progetto di Polytech Health & Aesthetics

Essere sé stesse, sempre

Mani sul Cuore è un nuovo progetto di informazione interamente dedicato alla salute, al benessere e alla bellezza del seno.

Il progetto si basa su contenuti medico scientifici, approfondimenti dedicati alla chirurgia estetica e ricostruttiva, ma tratta anche approfondimenti su temi di attualità.

Mani sul Cuore è un portale di informazione (manisulcuore.it) dedicato alle donne, che vuole rappresentare il prendersi cura del proprio corpo per essere sé stesse, sempre. Il sito è affiancato da un profilo Facebook, un profilo Instagram e una pagina aziendale su LinkedIn, per raggiungere anche medici, chirurghi e altri specialisti del settore sanitario.

I due macro-obiettivi dei profili social di Mani sul Cuore sono:

  • Promuovere l’uscita degli articoli e degli approfondimenti che vengono pubblicati sul sito, raggiungendo il pubblico di riferimento del portale (donne cisgender di ogni fascia di età, che vivono in Italia e parlano in italiano). Il primo scopo è quello quindi di diffondere la corretta informazione e la divulgazione scientifica.
  • In secondo luogo, lo scopo dei profili social (Facebook e Instagram) è quello di fornire alle utenti target uno spazio di aggregazione per commentare le notizie del sito e per scambiarsi opinioni sui temi trattati; con l’intento di formare una community di donne, per le donne.

Come è stato sviluppato il portale di Mani sul Cuore?

Da dove è paritto il progetto?

Mariangela Dal Pra, Managing Director per l’Italia di Polytech Health & Aesthetics, si è affidata a Square Marketing per la realizzazione di un progetto che potesse contribuire a fornire informazioni corrette alle donne interessate alla salute e alla bellezza del proprio seno.

Secondo Mariangela, la mission del progetto era quella di fornire alle donne gli strumenti per poter fare scelte consapevoli per sé stesse e per il proprio corpo, smontando le fake news che circolano online; la brand vision era la possibilità di raggiungere donne di diverse età, per fornire loro gli strumenti per affrontare con più consapevolezza le scelte in merito alla salute, al benessere e alla bellezza del proprio seno.

Il primo passo per lo sviluppo del progetto, dopo aver individuato la vision e la mission del brand, è stato trovare un nome e un’identità visiva e, in seguito, definire i valori che avrebbero guidato tutto il team del progetto.

Mockup Canale Instagram Mani Sul Cuore

Il nome del progetto e brand visual

Il nome del progetto è stato ispirato da un immagine tanto semplice quanto potente: la posizione delle proprie mani sul petto; poiché questo gesto richiama l’immagine di una donna che pratica l’autopalpazione al seno.

L’autopalpazione è il primo strumento a disposizione delle donne per “prevenire” o individuare per tempo il tumore al seno: per cui il primo significato del nome di questo progetto è quello di rimandare all’importanza della prevenzione e della consapevolezza di sé e del proprio corpo.

Il secondo significato da attribuire al nome del brand è quello di partecipazione emotiva: “mettersi le mani sul cuore” è un’espressione che significa” proclamare la propria buona fede” e il gesto fisico delle mani sul petto indica il fare appello ai propri sentimenti e alla propria onestà quando si parla con qualcuno.

Dal momento che il pubblico di riferimento di Mani sul Cuore è rappresentato non solo dalle donne di ogni età, ma anche da quelle di ogni etnia, si è deciso di lavorare su una palette cromatica che riprendesse tutte le sfumature di colore che può assumere la pelle per rappresentare l’inclusività del progetto.

Ai toni del beige e del marrone, si è deciso di accostare un blu che riprendesse il colore del brand di Polytech Health & Aesthetics e che andasse a contrapporsi con il rosa o il fucsia che solitamente connotano i progetti dedicati alla salute al femminile: si è deciso di andare in controtendenza per mostrare come la femminilità e l’essere donna prescindano dagli stereotipi di genere e che il brand vuole fornire alle donne gli strumenti per essere sé stesse alle proprie condizioni.

A questo proposito, il pay off scelto: “Te stessa, sempre” riprende l’idea che il brand fornisca alle donne gli strumenti per essere sé stesse alle proprie condizioni e che le donne abbiamo il diritto di fare le proprie scelte nella piena libertà, ma con consapevolezza

La copertina utilizzata sulla pagina Facebook e sul profilo aziendale di LinkedIn.
I principi che guidano il nostro lavoro

La stesura di una pagina web che specificasse i valori del brand era fondamentale per creare fiducia nel brand e dargli la giusta credibilità e autorevolezza.

I principi che sono stati individuati per Mani sul Cuore sono i seguenti:

Trasparenza

Tutte le fonti utilizzate per scrivere gli articoli e gli approfondimenti presenti sul sito sono accuratamente citate attraverso link diretti, nomi di autori o citazioni per permettere, a chi lo desidera, di risalire alla notizia originale.

Affidabilità

Il team di esperti di Mani sul Cuore si impegna a pubblicare notizie e approfondimenti attendibili e affidabili, destinati a incoraggiare – e non a sostituire – le relazioni fra paziente e medico.

Autori

Ogni informazione fornita e ospitata da Mani sul Cuore è scritta da esperti dell’area medica, da giornalisti scientifici e da professionisti qualificati.

Gli autori aderiscono alle norme deontologiche delle rispettive professioni e si impegnano a rispondere ai principi di Mani sul Cuore per garantire una corretta informazione.

Dati, bibliografie e fonti

L’origine delle informazioni presenti su Mani sul Cuore è sempre chiara: vengono sempre riferite referenze esplicite e, quando possibile, i link originali cui si fa riferimento.

Finanziamento

Il sito di Mani sul Cuore è un progetto di educazione e informazione promosso e finanziato da Polytech Italia.

Il portale non ospita pubblicità a pagamento di prodotti né servizi commerciali.

La definizione del contenuto

Una volta individuati i principi e le linee guida che avrebbero guidato il nostro lavoro, abbiamo individuato i contenuti che avrebbe ospitato il sito.

Per farlo, abbiamo utilizzato SeoZoom per trovare i temi più ricercati dalle utenti sui motori di ricerca.

Dal momento che le principali query di ricerca legate al tema della chirurgia si riferivano ai costi e ai risultati prima/dopo, uno dei primi articoli scritti per il sito è stato incentrato proprio su questo argomento, con un approfondimento sui problemi legati al fenomeno della chirurgia estetica “low-cost” all’estero e una guida su come scegliere consapevolmente il proprio chirurgo estetico.

L’articolo posiziona circa 90 keyword legate a questo genere di ricerca e ha portato Mani sul Cuore ad avere uno snippet in primo piano sulla SERP di Google, quando l’utente ricerca la query “costo protesi seno”.

Uno dei macro-temi individuato attraverso l'utilizzo di SeoZoom.
Query di ricerca per la keyword costo protesi seno
Query di ricerca per la keyword costo protesi seno
Screenshot di SeoZoom che mostra le keyword con miglior posizionamento nella SERP di Google per l'articolo Chirurgia del seno quanto costa? su manisulcuore.it
Screenshot di SeoZoom che mostra le keyword con miglior posizionamento nella SERP di Google per l'articolo Chirurgia del seno quanto costa? su manisulcuore.it
Esempio di progettazione articolo
Esempio di articolo sul portale manisulcuore.it
Esempio di articolo sul portale manisulcuore.it

All’interno degli articoli, oltre a immagini decorative per rendere la lettura più scorrevole, sono state anche aggiunte delle brevi infografiche e delle animazioni che rendano più semplice la fruizione delle informazioni da parte delle utenti.

Esempio di infografica animata sul portale manisulcuore.it
Esempio di infografica animata sul portale manisulcuore.it
Dal sito alla community: l'utilizzo dei social media

Mani sul Cuore su Facebook e Instagram

Come affermato in precedenza, lo scopo dei profili social di Mani sul Cuore su Facebook e Instagram è duplice:

  1. Svolgono l’azione di promuovere e sponsorizzare (attraverso Facebook Ads) l’uscita degli articoli e degli approfondimenti del sito;
  2. Oltre a rappresentare un hub di informazioni, i profili social sono anche uno spazio in cui le utenti possono interagire fra di loro per condividere le proprie storie e scambiarsi pareri e opinioni;

La programmazione del calendario editoriale dei social segue l’uscita degli articoli sul sito e i trend stagionali legati agli argomenti (per esempio a luglio e ad agosto sono stati caricati tre post riguardanti l’articolo “Prendere il sole in topless fa male al seno?”, mentre a settembre si è rilanciato l’articolo “Quale sport fa più bello il seno?” con due post dedicati) per raggiungere il maggior numero possibile di utenti.

La visual del brand è stata applicata anche ai post, sfruttando elementi grafici tondeggianti che riprendessero le linee del logo e mantenendo i colori della palette.

Le creatività dei post riprendono alcune le domande più frequenti ricercate su Google e vengono affiancate a uno short copy con una CTA (call to action) che rimandi alla lettura dell’articolo completo sul sito.

Per i post è stato scelto un tone of voice amichevole e colloquiale, che rende accessibili anche i contenuti più complessi e contribuisce a coinvolgere le utenti e a creare un legame con loro.

Laddove possibile è stato specificato il nome degli specialisti (taggando i loro profili) che hanno contribuito alla stesura dell’articolo, per rafforzare l’idea di affidabilità e di rintracciabilità delle fonti.

Oltre a fare da cassa di risonanza per i contributi scientifici di medici e altri professionisti sanitari, si è scelto di far sentire anche la voce anche di altre donne: per esempio, in occasione del Padova Breast Meeting – Updates in Chirurgia Oncoplastica della Mammella, edizione 2021, sono state intervistate le donne che hanno partecipato all’incontro in rappresentanza di alcune associazioni che operano sul territorio, che hanno detto la loro fornendo contributi preziosi sul fronte delle terapie e della vita fuori dai nosocomi.

In particolare, per quanto riguarda i contenuti di altre pagine si è scelto di sfruttare le storie di Instagram principalmente per dare visibilità ad altre associazioni o progetti no profit che si occupano di temi legati alla salute e alla bellezza del seno.

Le stories di Instagram, inoltre, vengono utilizzate per creare contenuti estemporanei nel caso della partecipazione del brand a convegni medici o congressi.

Campagne ADV

Target di riferimento

Il pubblico di riferimento di Mani sul Cuore è composto da donne cisgender di tutte le età (dai 16 anni in poi), di tutte le etnie ed estrazioni sociali, che vivono in Italia e parlano in italiano. In particolare sono state individuati due possibili macro-gruppi: 

  • le donne che hanno come interessi la cura del proprio corpo e la medicina estetica;

     

  • le donne che hanno come interessi le informazioni e le notizie dedicate al tumore alla mammella;

L’obiettivo delle campagne è stato duplice:

  1. L’obiettivo principale è quello di far crescere il pubblico delle pagine (ovvero il numero di likes alla pagina Facebook e il numero di follower su Instagram) per stimolare la crescita di una community;

  2. Il fine secondario delle campagne è quello di far arrivare traffico sulle singole pagine degli articoli;

Per questo motivo è stato scelto di procedere solo con campagne di Facebook Ads (tralasciando LinkedIn), concentrandosi sull’ideazione di campagne di interazione sui due pubblici sulla base dell’argomento del post, dividendo le campagne per posizionamento fra Facebook e Instagram.

I risultati delle campagne portate avanti da luglio a novembre 2021
I risultati delle campagne portate avanti da luglio a novembre 2021

Le utenti hanno risposto molto bene alle campagne di interazione: il CPR (Costo per risultato) medio per la singola interazione è di 0,03€, mentre il CPC (Costo per click) è pari a 0,05€ con 1501 click totali ai link degli articoli sul sito.

In totale sono state raggiunte 77.237 persone con un costo complessivo di 366,71€, per un totale di più di 12.000 interazioni con i post pubblicati su entrambi i social.

I traguardi raggiunti
panoramica dell'acquisizione utenti Mani Sul Cuore con Analytics
Panoramica dell'acquisizione utenti Mani Sul Cuore con Analytics

Da quando abbiamo lanciato il sito a maggio 2021, abbiamo raggiunto 7.415 utenti, con una durata media del coinvolgimento di 50 secondi.

Analisi visualizzazioni Titolo pagina e classe schermata pagina da maggio 2021 a novembre 2021.

Fra le pagine che hanno performato meglio: un articolo su possibili complicanze del vaccino Covid-19 dopo un’operazione di chirurgia estetica, il pezzo sui costi della chirurgia estetica, un articolo di approfondimento su esercizio fisico e bellezza del décolleté e un servizio sulla bellezza del seno e l’abbronzatura.

– Alessia Lorenzetto-
Social Media Manager 

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