Beyond the Buy: la nascita del constant shopper

La ricerca Beyond the Buy, condotta da Amazon Ads con l’istituto Strat7 Crowd.DNA tra marzo e luglio 2025 su un campione di 14.000 consumatori in 11 paesi (Italia inclusa), fotografa una realtà che le strutture organizzative del marketing fanno ancora fatica a vedere: il percorso d’acquisto non è più sequenziale, è simultaneo. Non lineare, fluido. Non separato dalla vita quotidiana, ma intrecciato dentro di essa.

Il dato che apre il report non fa sconti: 2 advertiser globali su 3 vedono ancora il funnel come un percorso lineare dall’awareness all’acquisto. Una mentalità a stadi che si traduce in budget separati, KPI scollegati e team in silos: un’industria pubblicitaria che, dice il report con una metafora che non lascia margini, dovrebbe seguire la stessa fine della macchina da scrivere. Già.

Il “constant-shopper”: chi è davvero il consumatore del 2025 (e del 2026)

La priorità raccontata dalla ricerca è di natura cognitiva, non tecnologica. Le persone non vanno più a fare shopping: ci pensano, lo cercano, lo considerano, lo evitano e lo ripensano molte volte al giorno. Lo shopping si è dissolto dentro la giornata.

I numeri globali, e quelli italiani, raccontano la stessa storia con un’intensità diversa:

• 75% dei consumatori globali pensa allo shopping più volte a settimana
• 77% in Italia: siamo sopra la media mondiale
• 57% globale dedica tempo settimanale a decidere se comprare o no qualcosa
• 56% globale considera acquisti anche quando non ha bisogno di nulla
• 60% globale dichiara di fare più multitasking di prima

L’Italia, in questo, è un mercato particolarmente attivo: il 60% dei consumatori italiani si distrae regolarmente esplorando prodotti che non stava cercando. Lo shopping non è un’attività che si pianifica, è uno stato mentale di fondo che si attiva mentre si guida, si ascolta un podcast, si scorre un feed.

Per il marketing, questo cambia tutto. Le finestre di attenzione non sono più quelle programmate dal brand (la pausa pubblicitaria, la newsletter del lunedì, il post delle 19), ma quelle che il consumatore stesso apre lungo la giornata. Una mente sempre in shopping richiede un brand sempre presente — non con martellamento, ma con rilevanza.

I micro-momenti: dove si decide la conversione (anche se non sembra)

Ne parlava Google una decina di anni fa e rieccoli da un’angolatura un pò diversa. I micro-momenti di considerazione: quei gesti minimi che il consumatore compie ogni giorno e che, sommati, costituiscono il vero motore della decisione d’acquisto.

Salvare un’immagine. Fare uno screenshot. Aggiungere a una lista. Impostare un promemoria. Inviare un link in chat. Mostrare un prodotto a un amico.

I dati: 67% dei consumatori globali dichiara di compiere almeno due micro-momenti durante un percorso d’acquisto. In Italia la quota sale al 59%, ma in mercati come il Messico tocca l’82%. Sono questi gesti, non i clic sull’ad, a determinare se un prodotto resta nel carrello o si trasforma in vendita.

Il marketing classico tende a non misurarli, non sono conversioni, non sono interazioni dirette con la campagna. Eppure è lì che si gioca il mid-funnel, ed è lì che si genera la fedeltà. Una strategia che non sa intercettare e nutrire questi momenti perde valore prima ancora di arrivare al checkout.

Entertainment e advertising: la coppia che ridefinisce il customer journey

E poi arriva un altro punto decisivo: la fusione tra contenuto d’intrattenimento e momento d’acquisto. Le sitcom diventano mood board per il guardaroba autunnale. Le cucine delle serie ispirano ristrutturazioni. Le location dei film generano viaggi reali (il fenomeno del set-jetting).

I dati globali:

• 50% dei consumatori considera l’intrattenimento parte integrante del proprio percorso d’acquisto
• 54% ha scoperto brand e prodotti mentre fruiva contenuti di entertainment
• 49% vede i brand più positivamente quando appaiono nei contenuti che ama
• 72% ha compiuto almeno un’azione di considerazione (mettere in pausa, cercare, fotografare) durante un contenuto

In Italia il 71% dei consumatori ha compiuto azioni di consideration mentre fruiva entertainment, e il 44% considera l’intrattenimento parte dell’esperienza shopping. Numeri leggermente sotto la media globale, ma in crescita in tutte le categorie ad alto coinvolgimento emotivo: lusso (68% Italia), video games (69% Italia), automotive (72% Italia).

Cosa significa per chi costruisce strategie di marketing? Una cosa precisa: la separazione storica tra storytelling brand (alto del funnel, narrazione) e performance (basso del funnel, conversione) è una distinzione che il consumatore non percepisce più. Una serie su Prime Video può essere allo stesso tempo l’awareness, la consideration e il primo touchpoint d’acquisto. Un creator può essere insieme media, retailer e community.

La tecnologia abilita lo shopping fluido. Anche per chi non se ne accorge.

Il terzo blocco del report è dedicato al ruolo della tecnologia nel rendere il customer journey più fluido. Il dato di apertura è netto: il 93% dei consumatori globali ha utilizzato almeno una tecnologia di shopping moderna nell’ultimo anno. In Italia siamo al 91%.

Lo spaccato dei singoli strumenti:

L’aspetto interessante non è solo l’adozione, ma cosa il consumatore vuole vedere migliorare nei prossimi 3-5 anni:

1. Shopping più semplice (41%) = meno frizioni, percorsi più intuitivi
2. Shopping più veloce (38%) = decisioni e checkout più rapidi
3. Nuove opportunità di scoperta (36%) = discovery più rilevante e meno casuale

Detto in modo diretto: il consumatore non chiede tecnologia per stupire, chiede tecnologia per togliere ostacoli. È una richiesta che riguarda tanto i grandi marketplace quanto i siti delle PMI italiane — dove troppo spesso la frizione non è una scelta, è un residuo di sviluppi datati.

C’è poi un dato che merita una riflessione separata: il 44% dei consumatori globali dichiara di non rendersi sempre conto di stare guardando o ascoltando un annuncio. Il confine tra contenuto e advertising si è dissolto al punto da non essere più percepito. Per il brand è un’opportunità (più invitation, meno interruption) e una responsabilità (l’autenticità non è negoziabile)

Ok, quindi?

Tradurre questi dati in azioni operative è il punto in cui la maggior parte delle ricerche di settore si ferma. Ecco il salto che la nostra esperienza con clienti italiani e internazionali suggerisce di fare.

1. Smettere di pensare a “campagne” e iniziare a pensare a “presenze”

Una campagna ha un inizio e una fine. Una presenza no. Il consumatore constant-shopper non aspetta il flight pubblicitario per pensare a te: ti incontra (o non ti incontra) ogni giorno, in cento contesti diversi. La pianificazione media basata su finestre stagionali ha senso solo come parte di un sistema continuo di rilevanza.

2. Riprogettare i KPI per misurare il mid-funnel

Se il 67% delle conversioni passa da micro-momenti (wishlist, screenshot, salvataggi, condivisioni in chat) allora misurare solo CTR e ROAS lascia fuori dalla fotografia metà del processo. Le metriche di engagement profondo (saved items, return visits, branded search lift, time-to-decision) sono il vero diagnostico del constant-shopper.

3. Investire nei formati che eliminano la frizione tra contenuto e azione

Il caso Haleon raccontato nel report è esemplare: la multinazionale del consumer healthcare ha registrato +153% di ROI Marketing Mix Modeling con campagne full-funnel rispetto a campagne single-objective, e oltre 10X di page view con creatività distribuite su 3-4 formati invece di 1-2. Il caso Hyundai Canada, attraverso la sponsorship della docuserie Prime Video sull’NHL, ha raggiunto 2,66 milioni di spettatori con un +6% di brand awareness sulla fascia 25-34 e +14% di ad recall sul target maschile.

Non sono numeri da agenzia globale: sono il riflesso di una logica replicabile a scala più piccola. Un’azienda italiana B2B che integra contenuti video editoriali, sponsored content su podcast verticali e remarketing su retail media costruisce lo stesso meccanismo, scalato sui propri budget.

4. Allineare team e budget all’esperienza, non al canale

Il punto più sottovalutato. Finché il team brand e il team performance lavorano su KPI separati, ogni discussione interna sul “chi prende il merito di una conversione” è tempo sottratto alla strategia. Le organizzazioni che si stanno muovendo per prime (anche tra le PMI italiane più strutturate) sono quelle che hanno smesso di chiedere “di chi è questa lead?” e hanno iniziato a chiedere “come si sono incontrate le nostre presenze nel suo percorso?”.

Questo è esattamente il framework su cui costruiamo le strategie dei nostri clienti: dalla Marketing Strategy come mappa unitaria del percorso al Performance Marketing come motore di esecuzione misurabile, fino al metodo che tiene insieme strategia, contenuti e tecnologia in un sistema coerente

La conclusione del report (e la nostra)

L’ultimo dato che il report mette sul tavolo è una previsione: 3 consumatori su 5 (61%) ritengono che la pubblicità diventerà parte integrante dell’esperienza di intrattenimento nei prossimi anni. Non un’interruzione da tollerare, ma una componente della fruizione stessa.

Per i brand questa è insieme la promessa e la prova. Promessa: il consumatore non rifiuta più la pubblicità, la incorpora — se è rilevante, contestuale, ben integrata. Prova: il margine di tolleranza per messaggi generici, mal pianificati o disconnessi dal contenuto si è ridotto a zero.

La domanda che lascia aperta Beyond the Buy non è se il funnel lineare sia finito (amen), ma se la struttura interna delle aziende (budget, team, KPI, fornitori) sia pronta a riflettere questa nuova realtà.

Per chi sta ripensando il proprio impianto marketing in questa direzione, il punto di partenza non è la tattica. È la mappa strategica: capire dove il proprio cliente ti incontra davvero, e costruire un sistema che lavori in tutti quei punti contemporaneamente

Fonte: Beyond the Buy — How entertainment and technology are reshaping the modern shopping journey, Amazon Ads in collaborazione con Strat7 Crowd.DNA. Survey condotta tra marzo e luglio 2025 su 14.000 consumatori in 11 paesi (AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK, US), integrata da etnografie remote, interviste in presenza e shop-along con 48 partecipanti, e da 6 interviste a thought leader globali del settore.

Nicola Ferrari

Marketing Manager

Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel.

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