Il flywheel non nasce nel marketing.
Non nasce con HubSpot.
E non è un funnel fatto a cerchio.
In realtà è una cosa più semplice.
E, proprio per questo, anche più scomoda.
Partiamo dall’inizio
Un flywheel è un volano, cioè una ruota che accumula energia.
Detto così però dice poco.
Per questo, a me viene in mente una cosa che abbiamo visto tutti la giostra di ferro al parco giochi.
Quella piattaforma rotonda con le sbarre, pesante, spesso un po’ arrugginita.
All’inizio la spingi e non succede niente.
O quasi niente.
In parte è il peso.
In parte è attrito.
Poi però, piano piano, si muove.
Fa mezzo giro. Poi uno.
E se continui a spingere:
- gira meglio
- diventa più fluida
- prende velocità
Finché, a un certo punto, devi quasi toglierti perché va da sola.
Non c’è un momento preciso in cui dici “ok, ora funziona”.
Semplicemente, a un certo punto, funziona.
Il flywheel è quella cosa lì.
Quando entra nel business
A questo punto, questo concetto viene preso da Jim Collins e portato dentro alle aziende in Good to Great, nel 2001.
E, anche qui, la spiegazione è molto semplice:
le aziende che funzionano non crescono per un evento
ma crescono perché fanno le cose giuste, per abbastanza tempo
Quindi niente scorciatoie.
E nemmeno lampi di genio.
Il suo flywheel, infatti, non è uno schema.
Piuttosto è una dinamica operativa.
Dove si rompe tutto
Successivamente il concetto viene reso più “usabile”.
Nel 2018 HubSpot lo trasforma in modello marketing:
- attract
- engage
- delight
Da un lato funziona.
Dall’altro è chiaro.
Tuttavia diventa un’altra cosa.
Diventa una rappresentazione.
Un modo per spiegare il customer journey.
Di conseguenza, molte aziende si fermano lì.
Costruiscono pezzi che stanno insieme…
ma non si alimentano davvero tra loro.
Un esempio fatto bene
Se invece vuoi capire come funziona davvero, ha senso guardare Amazon
Il loro flywheel è molto semplice:
- più clienti
→ più venditori
→ più scelta
→ prezzi più bassi
→ più clienti
In questo caso non c’è una leva magica.
Al contrario, ogni pezzo rende più forte il successivo.
E, giro dopo giro, l’attrito si abbassa.
Il punto che conta davvero
A questo punto è chiaro che un flywheel non è:
- un funnel
- una customer journey
- un disegno fatto bene
Piuttosto è un sistema di elementi che si spingono a vicenda.
Quindi, se una parte rallenta, rallenta tutto.
Allo stesso modo, se una parte accelera, accelera tutto.
E soprattutto, se c’è troppa frizione, non gira.
Il flywheel nel B2B (quello vero)
Nel B2B, tolte le slide, succede più o meno questo:
- marketing porta dentro opportunità sensate
- sales chiude clienti sensati
- operation fa un lavoro fatto bene
- i risultati generano reputazione
Fin qui niente di nuovo, anche se già è un buon livello.
Poi però succede qualcosa di interessante.
Infatti:
- la reputazione attira clienti migliori
- clienti migliori portano progetti migliori
- progetti migliori attirano persone più forti
- persone più forti alzano il livello del lavoro
E quindi il giro riparte.
Non allo stesso punto.
Un po’ più in alto.
Esempi semplici (reali)
A questo punto si capisce subito se è teoria oppure no.
Per esempio:
fai una buona campagna
→ entrano lead migliori
→ sales non deve forzare
→ chiudi clienti più allineati
→ il lavoro viene meglio
→ il cliente parla bene di te
→ arrivano altri clienti simili
Oppure, lato operation:
migliori davvero la delivery
→ meno problemi, meno frizione
→ clienti più soddisfatti
→ più referral
→ sales lavora meglio
→ puoi permetterti di scegliere
Oppure ancora, lato persone:
iniziano ad arrivare candidati più forti
→ alzi il livello del team
→ il lavoro migliora
→ i clienti migliorano
→ attrai ancora persone migliori
Ed è qui che capisci se sta girando davvero.
Il pezzo che fa la differenza
Detto questo, molte aziende stanno qui:
vendere → consegnare → ricominciare
Fine.
Al contrario, quelle che crescono davvero fanno un giro in più:
vendere → consegnare → costruire reputazione → attirare persone forti → lavorare meglio → vendere meglio
La differenza, quindi, non è una leva singola.
Piuttosto è il fatto che il sistema, nel tempo, migliora.
E fa sempre meno attrito.
Una verifica semplice
Guardando gli ultimi 12 mesi:
i clienti sono sempre quelli?
i progetti sono più o meno uguali?
le persone che si avvicinano sono simili?
Se sì, probabilmente stai solo lavorando.
Se invece:
i clienti iniziano a essere più interessanti
i progetti diventano più ambiziosi
arrivano persone più forti
allora qualcosa sta girando.
In fondo è questo
Alla fine, il flywheel non è crescita.
È selezione.
Col tempo:
- alcune cose escono
- altre restano
- il livello si alza
E quindi rimane un sistema più denso.
Un po’ come quella giostra.
All’inizio fai fatica poi però gira.
E quando gira, lo senti.
Se non lo senti,
non è un flywheel.
Stai solo spingendo.
Nicholas
Co-Founder
Nicholas Borin è imprenditore e co-founder di Square Marketing, agenzia indipendente che affianca aziende con marketing interno portando struttura, direzione ed esecuzione.
Ha contribuito alla crescita di aziende B2B e PMI italiane lavorando su posizionamento, acquisizione clienti e sistemi marketing scalabili. Il suo approccio è pragmatico: strategia quanto basta per decidere meglio, poi esecuzione.
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