L’intelligenza artificiale sta ridistribuendo la domanda di ricerca, non cancellandola. Uno studio di Fractl e Search Engine Land su oltre un milione di keyword ad alto volume trova il 29% del volume in calo, compensato da una crescita quasi identica altrove: il totale resta piatto, con un saldo netto di +16,8 milioni di ricerche mensili. Per il marketing la partita si sposta sull’autorevolezza, cioè diventare la risposta che Google o un chatbot restituiscono.
Cosa dice lo studio sul milione di keyword
I numeri arrivano da un’analisi di Fractl con Search Engine Land, firmata da Kelsey Libert, co-fondatrice di Fractl. Il campione è ampio: 1.010.848 keyword con almeno 10.000 ricerche mensili, 379 brand, 8 verticali, 35,4 miliardi di volume di ricerca mensile aggregato, misurato anno su anno ad aprile 2026 su dati Semrush. In parallelo, un sondaggio su 1.004 consumatori statunitensi.
Il dato che fa notizia è il calo. Il 29% del volume di ricerca ad alto volume è in flessione, 4 punti sopra la stima del 25% fatta da Gartner. Il 40,7% delle keyword ha perso oltre il 15% del volume, con un calo medio del 41% tra i termini colpiti. 112.378 keyword hanno perso più del 40%.
Poi si guarda l’altra metà. Il 20,1% delle keyword è cresciuto di una quota equivalente. Le keyword in calo valgono circa 10,29 miliardi di ricerche mensili, quelle in crescita circa 10,31 miliardi. Il totale tiene: quello che una query perde, un’altra lo guadagna. La domanda non evapora, cambia indirizzo.
Dove si sposta la domanda: la mappa dei verticali
Il calo non colpisce tutti allo stesso modo. Chi vive di ricerca informativa generica paga il conto più alto.
- FinTech: il più esposto, con un calo del 37,7%.
- HealthTech: il più stravolto. È l’unico verticale con il rapporto crescita/calo invertito (0,4) e ha il 99,6% di ricerche non brandizzate.
- Wellness: 98,5% di ricerche non brandizzate, quindi molto esposto.
- SaaS: in crescita, +48% e un rapporto di 2,5 tra keyword che salgono e keyword che scendono.
- Lifestyle: cresce ancora di più, con un rapporto di 2,6.
- Insurance: sotto la soglia del 25% di calo, tra i meno colpiti.
Il filo che lega tutto è il non-branded. Il 90% del volume analizzato è fatto di query non brandizzate, le domande generiche a cui un’AI risponde bene da sola. Più il tuo traffico dipende da queste query, più sei nella traiettoria del calo.
Perché la ricerca informativa è la più a rischio
Le guide “come fare” e i tutorial sono la categoria che si è spostata di più verso l’AI. Ha senso: sono risposte che un chatbot sintetizza in tre righe, senza bisogno di un clic. Le risposte generate, come gli AI Overview di Google, occupano proprio quello spazio.
Il comportamento delle persone, però, è più sfumato di quanto sembri. Il 70% dei consumatori usa l’AI più di prima, ma solo il 17% dichiara di usare meno la ricerca tradizionale, e il 35% non ha sostituito con l’AI nessuna funzione di ricerca. Quando si tratta di comprare, la ricerca tradizionale resta il punto di partenza per il 47% delle persone, alla pari con i siti dei retailer, contro il 13% che parte da un chatbot.
C’è anche una questione di fiducia. Il 46% si fida più della ricerca tradizionale, il 20% più dell’AI, il 33% le mette sullo stesso piano, e il 56% resta scettico sulle raccomandazioni di prodotto generate dall’AI. Chi torna alla ricerca lo fa per risposte AI inaffidabili (35%), per volere più accuratezza (29%) e per avere più fonti da confrontare (22%).
La ricerca non è più solo Google
Le persone cercano ovunque, non solo su un motore. Dal sondaggio: il 68% usa YouTube per cercare, il 57% Reddit, il 42% Instagram, il 40% Facebook, il 33% TikTok. La query si è spezzata su più piattaforme, ognuna con le sue regole.
L’AI, in questo, apre un canale di scoperta nuovo. Il 59% dei consumatori è propenso a visitare il sito di un brand dopo che l’AI lo ha citato o raccomandato. Comparire nelle risposte generate diventa un ingresso paragonabile a una buona posizione organica. Il rovescio pesa: il 18% ha già acquistato su una raccomandazione AI non verificata, e Gen Z e Millennial sono 2,5 volte più propensi dei boomer a farlo (20% contro 7%). Il brand che non presidia le risposte AI lascia quel campo agli altri.
Cosa cambia per la tua SEO: dalla keyword all’autorevolezza
La conclusione dello studio è netta. “I brand che perdono continuano a ottimizzare per query a cui l’AI ora risponde meglio”, scrive Kelsey Libert. “Quelli che vincono costruiscono il tipo di autorevolezza che li rende la risposta, che arrivi da Google o da un chatbot.” È il cuore della GEO, la Generative Engine Optimization: farsi trovare, citare e sintetizzare dai motori generativi.
In concreto vuol dire tre mosse:
- Audit del portafoglio keyword. Sapere quali dei tuoi termini crescono e quali calano, e quanta parte del traffico è non-branded e quindi esposta.
- Spostare l’investimento sulle query difendibili. Meno energia sulle domande informative che l’AI ormai risolve, più su ciò che l’AI non replica da sola: dati proprietari, casi reali, comparativi, punti di vista, contenuti transazionali.
- Presidiare entità e fonti. I motori generativi ragionano per entità e citano fonti riconosciute. Diventare una di quelle fonti è il nuovo posizionamento.
Le 10 caratteristiche dei brand che vincono nell’AI search
Se lo studio Fractl dice dove va la domanda, il framework di Aleyda Solis, consulente SEO tra le voci più seguite del settore, dice cosa serve per intercettarla. Nella sua analisi pubblicata su Moz, Solis raccoglie in dieci punti i tratti che accomunano i brand capaci di performare nella ricerca AI. Non è una disciplina nuova: è l’estensione delle basi della SEO, perché il brand sia più facile da leggere, capire e raccomandare anche per una macchina.
Ecco i dieci punti, con la nostra lettura pratica:
- Accessibile. L’AI deve poter leggere e capire il sito: HTML pulito, dati strutturati, informazioni di prodotto leggibili dalle macchine.
- Utile. Contenuti che risolvono un problema con profondità e prove, non riassunti di superficie.
- Riconoscibile. Identità di marca chiara: nome coerente, schema markup, profili verificati, segnali di entità distinti sul web.
- Estraibile. Informazione organizzata perché l’AI possa isolarla e riusarla: heading chiari, sezioni brevi e autoconclusive.
- Coerente. Gli stessi fatti e lo stesso posizionamento ripetuti su ogni touchpoint, dal sito ai profili alle directory.
- Corroborato. Fonti terze indipendenti confermano competenza e affermazioni, non solo l’autodescrizione del brand.
- Credibile. Expertise dimostrata: autori riconoscibili, dati, ricerca originale, segnali di fiducia.
- Differenziato. Motivi chiari per essere citato come distinto: framework di marca, metodologie proprietarie, processi unici e trasparenti.
- Aggiornato. Informazioni fresche, con date visibili e revisioni regolari, soprattutto sui temi che cambiano in fretta.
- Transazionabile. Per l’ecommerce, dati di prodotto leggibili dalle macchine: schema, feed completi, integrazione con i sistemi di commerce.
Letti insieme, questi punti dicono la stessa cosa dello studio Fractl da un’altra angolazione. Le query informative generiche le vince l’AI. Il brand vince quando diventa una fonte accessibile, credibile e differenziata, cioè quando dà alla macchina un motivo per citarlo invece di rispondere da sola.
Come lo affrontiamo in Square: il metodo MAKE sulla ricerca AI
Il nostro metodo, MAKE (Map, Activate, Key Metrics, Evolve), si adatta bene a questo scenario.
Map. Partiamo da un audit del portafoglio keyword sullo stesso principio dello studio: quali termini salgono, quali scendono, quanta parte del traffico è non-branded ed esposta all’AI. Mappiamo le entità e le query dove il brand può davvero essere la risposta.
Activate. Produciamo i contenuti che l’AI non genera da sola, quelli fatti di dati ed esperienza diretta, e li teniamo coerenti su tutti i posti dove la gente cerca, da Google a YouTube fino ai chatbot. La produzione in-house, con circa 40 professionisti e team cross-funzionali, serve a mantenere questa coerenza.
Key Metrics. Misuriamo la presenza nelle risposte generate e la quota di traffico su query difendibili, non solo la posizione media in SERP.
Evolve. SERP e motori generativi cambiano in fretta. Il sistema si aggiorna sui dati, di continuo.
Messo a terra, il metodo copre buona parte di quella checklist. Map porta accessibilità e coerenza dei segnali. Activate lavora su utilità, credibilità e differenziazione dei contenuti. Key Metrics tiene d’occhio la presenza nelle risposte generate. Evolve mantiene tutto fresco e aggiornato.
Nei clienti B2B industriali vediamo spesso la stessa cosa: le query informative generiche portavano traffico ma pochi contatti qualificati. L’AI che le assorbe ci obbliga a fare quello che conveniva fare comunque, presidiare le ricerche dove conta l’expertise reale. Non inseguiamo i trend, costruiamo sistemi che durano. Se vuoi capire quanto del tuo traffico è esposto, si parte da qui: da un audit del tuo portafoglio.
Domande frequenti
L’intelligenza artificiale ucciderà la SEO? No. Lo studio di Fractl e Search Engine Land mostra che la domanda si ridistribuisce invece di sparire: a fronte del 29% di volume in calo c’è una crescita quasi identica altrove, con un saldo netto positivo di 16,8 milioni di ricerche mensili. E il 47% delle persone parte ancora dalla ricerca tradizionale quando deve comprare. La SEO cambia forma, non muore.
Cos’è la GEO (Generative Engine Optimization)? È l’ottimizzazione per i motori generativi, come ChatGPT, Perplexity e gli AI Overview di Google. L’obiettivo non è solo posizionarsi in SERP, ma diventare la fonte che l’AI cita e sintetizza nella sua risposta. Si costruisce con autorevolezza, dati verificabili, entità chiare e contenuti facili da estrarre.
Quali contenuti perdono più traffico con l’AI? Le guide “come fare”, i tutorial e in generale le query informative non brandizzate. Nello studio il 90% del volume analizzato è non-branded, ed è la parte più assorbita dalle risposte generate. I contenuti con dati propri, casi ed elementi transazionali reggono meglio.
Tra cinque anni si cercherà ancora su Google? Per la maggior parte delle persone sì: il 52% si aspetta che Google resti il suo motore di ricerca principale (17% di sicuro, 35% probabilmente). Ma la ricerca si distribuisce sempre più anche su YouTube, che il 68% usa per cercare, su Reddit (57%) e sui chatbot AI.
Cosa rende un brand forte nell’AI search? Secondo il framework di Aleyda Solis (Moz), i brand che performano nella ricerca AI condividono dieci tratti: sono accessibili, utili, riconoscibili, estraibili, coerenti, corroborati da fonti terze, credibili, differenziati, aggiornati e, per l’ecommerce, transazionabili. Tradotto: facili da leggere per una macchina e con un’autorevolezza reale da citare.
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel.
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