Una consulenza di web marketing è un intervento esterno che legge domanda, canali e misurazione di un’azienda e le consegna una direzione operativa. Il metro di giudizio, però, si è spostato: non è più lo spessore del piano, ma cosa continua a funzionare in azienda sei mesi dopo la consegna. Il caso che abbiamo portato sul palco del WMF 2026, nella sala Social Advertising del 26 giugno, lo mostra con numeri di business: per Pompea, marchio italiano di intimo e calzetteria, 25 milioni di views in 3 mesi dalla partenza del canale TikTok, una crescita del profilo di oltre l’800% di follower e più di 60 referenze vendute tra TikTok Shop e pompea.com. Quei numeri non arrivano da un piano canali.
Arrivano da un percorso d’acquisto riprogettato e da contenuti prodotti per quella piattaforma.
Cosa consegna davvero una consulenza di web marketing
Il pacchetto classico è noto a chiunque abbia firmato un contratto di consulenza: analisi della situazione, benchmark sui competitor, piano canali, calendario editoriale, un set di KPI. Roba utile. Il problema nasce dopo, quando quel materiale entra in azienda e deve trasformarsi in lavoro quotidiano di persone che hanno già una lista di cose da fare.
Da noi arrivano spesso aziende che una consulenza l’hanno già comprata. Il commento ricorrente non è “il piano era sbagliato”. È che il piano è rimasto nella cartella condivisa. Il documento invecchia dal giorno della consegna e nessuno lo aggiorna, perché aggiornarlo non è il mestiere di nessuno in particolare.
Da qui il deliverable che quasi nessuno mette a contratto: un sistema che gira. Contenuti che qualcuno produce davvero, un percorso d’acquisto più corto di prima, una misura che qualcuno guarda ogni mese. Cose che si vedono a occhio nudo se ci sono e se non ci sono.
Il caso Pompea: quando la consulenza diventa sistema
Al WMF 2026 abbiamo raccontato il progetto Pompea in un talk intitolato “No Stress, Just TikTok”. Questi i risultati presentati sul palco.
| Risultato | Valore | Periodo |
|---|---|---|
| Views sul canale TikTok | 25 milioni | 3 mesi dalla partenza del canale |
| Crescita follower del profilo | oltre +800% | stesso periodo |
| Referenze vendute tra TikTok Shop e pompea.com | oltre 60 | stesso periodo |
Il dato che conta non è il primo, è il terzo. Le views e i follower dicono che l’attenzione c’è. Le oltre 60 referenze vendute dicono che l’attenzione ha attraversato tutto il percorso fino alla cassa, che è la cosa che una consulenza dovrebbe far succedere.
Il lavoro è partito dai contenuti, costruiti per TikTok invece che adattati da altri canali, e prodotti internamente con creatività e performance sullo stesso tavolo. In parallelo abbiamo accorciato la strada tra lo scroll e il carrello, collegando il contenuto all’acquisto immediato sia su TikTok Shop sia sul sito. Nessuna delle due cose è un consiglio. Sono due modifiche al sistema, con un prima e un dopo misurabili.
Le cuciture che una consulenza dovrebbe togliere
Il concetto che abbiamo portato al WMF si chiama cucitura: ogni passaggio che separa il momento in cui una persona scopre qualcosa dal momento in cui può agire. Ogni cucitura perde persone. Il funnel classico ne è pieno, perché è nato quando pubblicità e acquisto vivevano in due posti diversi.
La stessa idea si applica alla consulenza. Tra chi pensa la strategia e chi la esegue c’è una cucitura, e nella maggior parte dei progetti è la più costosa di tutte. Il consulente scrive il piano, l’azienda dovrebbe eseguirlo, e in mezzo si perde il novanta per cento dell’intenzione originale.
Il modo che usiamo per accorciarla è tenere insieme le due cose. La produzione dei contenuti sta dentro la stessa squadra che ha deciso la direzione, i dati e lo sviluppo stanno nella stessa stanza, e chi progetta uno strumento è di norma chi lo userà. Lavoriamo con circa 40 professionisti interni proprio per questo motivo. Spezzare un progetto tra fornitori diversi aggiunge cuciture invece di toglierle, e fa perdere la continuità della serie storica dei dati.
La mano alzata sull’Excel
Il 22 maggio 2026, a Make It Real #1 nella nostra sede di Cerea, davanti a 50 imprenditori abbiamo fatto una domanda secca alla sala: quante aziende hanno almeno un processo critico che gira ancora su un foglio Excel? Si sono alzate parecchie mani.
Vale la pena fermarsi su cosa significa. Quelle sono aziende strutturate, con un gestionale, spesso con un CRM, in molti casi con consulenze già acquistate. Il foglio Excel non c’è per mancanza di software: c’è perché nessuno dei sistemi adottati si è mai adattato a come lavora davvero quella persona in quel reparto. Il documento descriveva il processo giusto. Il processo reale è rimasto altrove.
Per una consulenza di web marketing la traduzione è immediata. Se dopo l’intervento il marketing manager continua a costruire il report a mano incollando schermate, la consulenza ha prodotto un’opinione.
Warning: lo spessore del piano
Alcune cose sembrano indicatori di qualità di una consulenza e non lo sono. Le incontriamo così spesso che vale la pena elencarle.
L’audit da cento punti. Sembra rigore. Di solito segnala l’assenza di una gerarchia: cento problemi tutti sullo stesso piano vuol dire che nessuno ha deciso da dove si parte.
La dashboard con quaranta righe. Un cruscotto che nessuno legge non è misurazione. Nei progetti che seguiamo il set che portiamo in riunione sta sotto le dieci metriche, e sono le stesse ogni mese.
Le metriche di attenzione presentate come risultato. Views, follower e impression raccontano che qualcosa si è mosso. Da soli non dicono se qualcuno ha comprato. Nel caso Pompea la riga che regge il progetto sono le referenze vendute, non i 25 milioni di views.
Lo strumento che resta sugli account del consulente. Se dati, account pubblicitari o profili restano in mano a chi ha fatto la consulenza, il valore non si è trasferito. È il punto su cui insistere prima di firmare, non dopo.
La consulenza senza un proprietario interno. Se in azienda nessuno ha nome e cognome sul processo che la consulenza ha disegnato, il processo non esiste ancora.
Dove entra tutto questo nel metodo MAKE
Il nostro metodo ha quattro fasi: Map, Activate, Key Metrics, Evolve. La riprogettazione del percorso d’acquisto nasce in Map, quando si mappano attriti e obiettivi. La produzione dei contenuti sta in Activate. La decisione su cosa si guarda e ogni quanto si prende in Key Metrics, prima di produrre qualcosa, altrimenti il risultato successivo resta un’opinione.
L’ordine conta. I primi segnali concreti su un progetto arrivano di norma entro 4-8 settimane, il tempo di raccogliere dati sufficienti per correggere. Lo diciamo prima di partire, perché è il periodo in cui un cliente si aspetta una svolta e riceve invece misure.
Il limite di questi numeri
I risultati Pompea vengono da un cliente, un canale, tre mesi e un settore, l’intimo e la calzetteria, dove il ciclo d’acquisto è corto e l’impulso conta. Sono i numeri presentati nel talk Square al WMF il 26 giugno 2026. Non sono un benchmark di settore e non provano che lo stesso funzioni in un B2B industriale, dove tra il primo contatto e l’ordine passano mesi e decidono più persone.
Ci sono poi due numeri che non abbiamo pubblicato: il costo di acquisizione e il margine sulle referenze vendute. Sono i dati che direbbero se il progetto è profittevole e non soltanto efficace, e restano riservati perché appartengono al cliente. Chiunque legga un case, il nostro compreso, dovrebbe chiederseli.
La mano alzata a Cerea è un’osservazione qualitativa raccolta in una mattinata con 50 partecipanti. Non è un sondaggio con metodo, e la presentiamo per quello che è.
Se stai valutando una consulenza di web marketing e vuoi capire cosa resterebbe in azienda alla fine, parliamone. La prima cosa che mettiamo sul tavolo è la mappa degli attriti, non il listino.
Domande frequenti
Quanto costa una consulenza di web marketing? Dipende da perimetro, settore e durata, e nessuna cifra pubblicata a listino è confrontabile con un’altra. La domanda più utile da fare a un fornitore è un’altra: cosa resta in azienda a fine contratto, chi ne è proprietario e su quali account vivono dati, profili e strumenti.
Meglio un consulente singolo o un’agenzia? Cambia in base a quanto è ampio il perimetro. Un consulente singolo funziona bene su un problema circoscritto e su un canale. Quando servono insieme misurazione, contenuti, campagne e sviluppo, il costo del coordinamento tra più fornitori supera il risparmio, e si perde la continuità dei dati nel tempo.
Quanto tempo prima di vedere risultati? I primi segnali leggibili arrivano di solito entro 4-8 settimane, il tempo necessario per raccogliere dati e correggere. La crescita stabile è un lavoro continuo, non un traguardo con una data.
L’AI rende inutile la consulenza di web marketing? No, ma ne cambia il prodotto. L’AI abbassa il costo di costruire contenuti e strumenti su misura, quindi sposta il valore della consulenza dalla produzione del documento alla scelta di quale attrito togliere per primo e di come misurarlo. La direzione e la responsabilità sul risultato restano lavoro umano.
Cosa serve preparare prima di iniziare una consulenza? Gli accessi a dati e piattaforme, l’elenco dei processi che oggi girano fuori dai sistemi ufficiali (i famosi fogli Excel), gli obiettivi di business dei prossimi dodici mesi e il nome della persona interna che seguirà il progetto. Senza quest’ultimo punto, ogni consegna resta sospesa.
Nicola Ferrari
Marketing Manager
Digital Marketing Strategist e docente presso corsi universitari e master executive, segue da più di 15 anni progetti e brand a livello nazionale e internazionale con un’attenzione specifica su performance e approcci omnichannel.
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