Il caso di successo di Hotel Ristorante Pergola ed il concetto di community dal mondo reale al digitale.
Facebook è uno strumento a pagamento. Vero, anzi verissimo.
È possibile ottenere in alcuni casi degli ottimi risultati anche senza campagne adv a pagamento. Anche questo è vero.
Oggi nel blog di Square Marketing, la nostra agenzia di marketing digitale, tratterò un argomento che dimostra come molto spesso il marketing non sia una materia a somma zero ma un’attività costantemente influenzata da una molteplicità di fattori in grado di confermare o completamente ribaltare la tesi iniziale.
Ne sono un esempio le due affermazioni contrastanti con cui ho cominciato questo articolo.
Come già introdotto, partiamo dall’assunto che Facebook per le soluzioni business si può considerare a tutti gli effetti uno strumento a pagamento: in sostanza, per attirare nuovi clienti o potenziali tali è necessario stanziare un budget adv adeguato ai propri obiettivi. Se non viene fatto questo, non si va molto lontano, soprattutto per chi opera a livello regionale o nazionale.
Questo perchè l’algoritmo di Facebook, nel corso degli anni, ha drasticamente tagliato la portata organica (reach) delle pagine aziendali. Un po’ (probabilmente) per scelta dei piani alti di Menlo Park, un po’ perché la competizione è aumentata e quindi l’utente viene bombardato di contenuti che spesso non guarda nemmeno.
Cosa si intende per portata organica della pagina? Semplice: sono le persone a cui vienemostrato un tuo post aziendale in maniera organica, cioè gratuita.
Alcune ricerche dimostrano come la copertura organica media di una PMI (base fan sulla pagina aziendale Facebook compresa tra i 1000 e i 10000) sia attorno al 20%.
Cosa significa? Esempio: se avete una pagina Facebook con 5000 fan, quando postate il vostro contenuto, lo vedranno solamente il 20% dei vostri fan, ovvero 1000 persone. Questo significa che le 4000 persone restanti non avranno notizie della vostra azienda e non saranno in contatto con voi. Succede sempre così?
No, e ve lo mostrerò successivamente analizzando brevemente il caso Pergola.
Controllate il numero dei fan della vostra pagina aziendale e, con questi dati medi, capirete quante persone riuscite a raggiungere.
Questi, come già detto, sono dati medi, e dimostrano la tendenza della piattaforma a decurtare la copertura organica delle pagine aziendali nel corso degli anni (e degli aggiornamenti).
Il motivo è presto spiegato: uno dei principi basilari del marketing digitale è quello di mostrare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.
Se con quella determinata pagina aziendale non avete mai interagito, non avete mai messo un banale like, commentato o cercato qualche informazione su di loro, è concettualmente corretto che voi non vediate i loro aggiornamenti.
Perché in linea di massima non sarete interessati a quello che hanno da dirvi.
Tuttavia, se il messaggio che diamo è rilevante per la nostra base fan (cioè riceviamo interazioni), l’algoritmo di Facebook ci premierà aumentando la copertura organica e quindi le persone raggiunte dei nostri post. Questo perché se molte persone interagiscono (soprattutto nella fase immediata dopo la pubblicazione), probabilmente sarà un contenuto che merita di essere mostrato ad altre persone, senza campagne a pagamento.
Riassumendo, la copertura organica di Facebook ha subito una costante riduzione nel corso degli anni, con un contrapposto aumento delle campagne a pagamento; ciononostante, trasportando sul digitale la vostra community di clienti che coltivate nel lavoro quotidiano con tanti sacrifici, è possibile ottenere degli ottimi risultati e riuscire ad essere “visibili” senza campagne a pagamento. Questo perché Facebook non è altro che (o almeno dovrebbe essere) lo specchio di quello che siete come azienda nella vita di tutti i giorni.
Noi di Square Marketing, come agenzia di marketing digitale, vogliamo parlarvi a riguardo di un case study che dimostra tutto questo: l’Hotel Ristorante Pergola di Legnago (VR), conosciuta e storica azienda del settore Hospitality, punto di riferimento per la provincia di Verona e non solo per la qualità e cura dei loro servizi.
Grazie alla stretta collaborazione con la nostra agenzia sviluppata nel tempo e l’intraprendenza dei titolari Davide e Ivan ad affrontare il percorso di digitalizzazione della loro impresa, siamo riusciti a scardinare quelli che sono i dati medi della visibilità organica su Facebook.
In sostanza: la pagina aziendale dell’Hotel Ristorante Pergola è visibile, molto visibile (rispetto ai benchmark), senza la creazione di campagne adv. Contestualizzando, stiamo parlando di una pagina aziendale Facebook con una base di circa 4700 fan.
Ora vi voglio dare alcuni dati sulla copertura e sulle interazioni che questa pagina è in grado di raggiungere:
Post creato in occasione del menù delivery (figura 1) ideato dal Ristorante Pergola durante il periodo di lockdown.
Come potete osservare dai dati in fondo all’immagine nr°1, grazie a una massiccia rete di condivisioni (105!!) questo post ha raggiunto più di 10000 persone e ottenuto quasi 3000 interazioni. Un risultato sorprendente, considerata anche la natura commerciale del messaggio.
Contenuto creato in occasione del Natale (figura 2), per mantenere il rapporto con la community di clienti tramite un sincero messaggio di auguri.
Qui i dati dimostrano un altro importante risultato se si pensa che su una copertura di 4017 persone, 1108 hanno interagito: più di 1 persona su 4! (si pensi che, secondo i dati statistici medi, si parla di un tasso di interazione medio del 2%. In questi casi di Pergola siamo al 27%!).
Dopo qualche dato di introduzione (vi risparmiamo altre decine di indicatori) analizziamo ora quello che più ci interessa: come mai? Come può un’attività ottenere un tasso di interazione 14 volte superiore alla media? Come è possibile raggiungere in alcuni casi addirittura più persone della propria base fan?
Qui assume un ruolo fondamentale il concetto di community, ovvero l’insieme di persone attorno alla tua azienda che parlano e interagiscono con te. Questo avviene tutti i giorni nella vostra azienda ma anche sul digitale. Per questo è di fondamentale importanza farsi trovare preparati.
Nel caso Pergola, una forte community di persone che amano i servizi dell’azienda e le persone che ne fanno parte, hanno continuato a mostrare il loro apprezzamento, sostenendo anche i messaggi dell’azienda tramite condivisioni che non fanno altro che aumentare la portata organica della pagina. Visibilità gratuita che un’azienda può meritarsi tramite messaggi rilevanti per la propria community.
Per riportare dunque delle linee guida di questo caso di successo:
- Facebook è uno strumento a pagamento per le aziende ma con una forte community possono essere veicolati anche messaggi gratuiti, essendo aiutati dalla cassa di risonanza delle persone attorno a noi.
- Se nell’attività lavorativa di tutti i giorni la tua azienda è rilevante, con una buona strategia sui principali social network, lo sarà anche nel mondo digitale.
- I social network sono lo strumento forse più importante al giorno d’oggi per mantenere il contatto con i tuoi clienti una volta che escono dalla porta della tua azienda. Questo aiuta a rafforzare il posizionamento della tua impresa verso i tuoi clienti (il famoso brand positioning).
- Un stretto legame con la tua community non farà altro che incoraggiare i tuoi clienti a parlar bene di te, sia nella vita reale (passaparola) che in quella digitale (tramite condivisioni, commenti, recensioni ecc..).
- Se i tuoi valori come azienda sono ben definiti trasportarli nei social network, con l’aiuto di un’agenzia di digital marketing, sarà un processo semplificato e con più alte probabilità di riuscita.
- Raggiungere numeri importanti sui social migliora la vostra immagine aziendale, consentendo all’impresa di beneficiare di un importante riconoscimento sociale. Questo spesso vi viene riconosciuto dalle persone già vostre clienti ma non altrettanto dai potenziali clienti che vedono esclusivamente la vostra posizione digitale. Se la vostra azienda sul mondo digitale nel 2020 non esiste, o peggio ancora, non rappresenta ciò che siete realmente, siete in ritardo sui vostri concorrenti
Terminando con una riflessione finale:
Se la vostra attività mantiene il contatto con i clienti tramite i social, i quali veicoleranno
a loro volta i vostri messaggi e ad altri potenziali clienti, vi vedranno sui canali social
con il vostro reale valore aziendale, come credete che procederà il vostro business?
Oggettivamente potrà solo crescere.
